Reiseoperatører og digitale reiseaktører øker nå investeringene i kunstig intelligens samtidig som kundenes måte å søke etter, oppdage og bestille reiser på er i rask endring. Det viser nye tall presentert på TravelTech Show.
Undersøkelsen peker på at AI ikke lenger først og fremst handler om kundeservice og chatboter. Stadig flere selskaper ser nå på teknologi som et sentralt verktøy for synlighet, distribusjon, analyse og salg i et marked der både tradisjonelle søkemotorer, AI assistenter og sosiale medier påvirker hvordan reisende finner produkter og leverandører.
Ifølge undersøkelsen planlegger 64 prosent av de spurte reiseselskapene å øke investeringene i AI de neste tolv månedene. Samtidig svarer 16 prosent at de forventer å øke investeringene med opptil 50 prosent. Målet er blant annet å forbedre kundeopplevelsen, øke konverteringer og redusere kostnader.
Synlighet blir et strategisk spørsmål
Tallene illustrerer også hvordan kampen om synlighet i digitale kanaler er i ferd med å bli redefinert. Flere av respondentene peker på SEO og GEO, generative engine optimization, som et av områdene utenfor kundeservice der AI kan få størst betydning fremover. Dataanalyse og rapportering trekkes samtidig frem som et av de viktigste bruksområdene.
Utviklingen skjer parallelt med at Google, Meta, Expedia Group og Airbnb tester stadig mer AI drevne løsninger for søk, anbefalinger og booking. Flere analyser peker samtidig på at AI assistenter i økende grad fungerer som et mellomledd mellom kunden og leverandøren.
PhocusWire beskriver utviklingen som en overgang fra tradisjonelt søk til mer agentbaserte løsninger, der brukeren i større grad beskriver behov og preferanser fremfor å bruke klassiske søkeord og filtre.
Mange vet ikke hvordan kundene bruker AI
Undersøkelsen viser samtidig at mange selskaper fortsatt har begrenset innsikt i hvordan kundene faktisk bruker generativ AI i reiseplanleggingen.
31 prosent svarer at de ikke vet hvordan kundene bruker generativ AI i møte med selskapet deres, mens 21 prosent oppgir at de ikke har oversikt over hvor mesteparten av trafikken, bookingene eller kundene kommer fra i det digitale landskapet.
Det kan bli en utfordring i et marked der kundereisen blir stadig mer fragmentert mellom AI verktøy, sosiale medier, søkemotorer og egne plattformer.
Ifølge Phocuswright viser nyere undersøkelser at AI i økende grad brukes tidlig i planleggingsfasen, spesielt til utforskende søk og inspirasjon. Samtidig ser tradisjonelt søk fortsatt ut til å spille en viktig rolle videre i kjøpsprosessen.
Instagram vokser videre
Sosiale medier spiller fortsatt en sentral rolle i den digitale synlighetskampen. I undersøkelsen peker respondentene på Instagram som den mest effektive plattformen for markedsføring og forretningsgenerering. Plattformen går dermed forbi både Facebook og LinkedIn blant de spurte aktørene. TikTok faller samtidig tilbake sammenlignet med fjoråret.
Presentasjoner under TravelTech Show peker samtidig på at dagens reisende i stadig større grad kombinerer AI og sosiale medier når de søker etter, planlegger og bestiller reiser.
Kan endre maktbalansen i distribusjonen
Flere analyser peker også på at AI kan bidra til å endre maktbalansen mellom leverandører, OTAer og digitale plattformer.
En ny forskningsrapport publisert på arXiv viser blant annet at AI baserte søkeløsninger i større grad henter frem innhold direkte fra hoteller og innholdsbaserte kilder, spesielt ved mer opplevelsesbaserte søk. Det kan på sikt redusere enkelte OTAers tradisjonelle kontroll over digital synlighet og distribusjon.
Samtidig advarer flere analyser mot at synlighet i AI baserte søk raskt kan bli en ny konkurransearena, der selskaper som ikke er tilpasset maskinlesbare og AI optimaliserte plattformer kan risikere å bli mindre synlige i kundenes digitale kjøpsreise.
Kilder
- PhocusWire, Travel operators ramp up AI spending as search and discovery behaviors shift, mai 2026
- Phocuswright, Research Roundup 1Q26, mai 2026
- PhocusWire, Travel industry leaders’ 2026 predictions, januar 2026
- arXiv, The End of Rented Discovery: How AI Search Redistributes Power Between Hotels and Intermediaries, mars 2026
- arXiv, Shopping with a Platform AI Assistant: Who Adopts, When in the Journey, and What For, mars 2026