Innovasjon Norge samlet reiselivsnæringen til den årlige Reise:liv-konferansen tirsdag 10. november. Travel News oppdaterer denne saken med innleggene utover dagen.
Aase Marthe J. Horrigmo, direktør for reiseliv i Innovasjon Norge, åpnet med å vise til krigen i Europa, høyere priser og renter, og uroen rundt Hormuzstredet. Ifølge henne har uroen gjort flydrivstoff dyrere og vanskeligere å få tak i.
– Kjære venner, vi lever i paradoksenes tid, sa Horrigmo.
Seks prosent vil reise til Norge innen ett år
Ifølge Innovasjon Norges Reisebarometer svarer 6 prosent i organisasjonens viktigste markeder at de vil reise til Norge de neste 12 månedene. Det er samme andel som i vår. Våren 2025 var andelen 5 prosent, og høsten 2023 var den 4 prosent. Horrigmo sa at Innovasjon Norge aldri har målt høyere reiselyst.
Ifølge foreløpige tall fra UN Tourism var antallet internasjonale ankomster i verden på samme nivå i første halvår 2026 som i samme periode i fjor. Europa hadde en vekst på 3 prosent, mens Midtøsten hadde en nedgang på 22 prosent.
Horrigmo sa at jobben med å gå fra volum til verdi må fortsette. Norge skal ikke være en råvare som andre tjener penger på å foredle, eller et volumprodukt som først og fremst konkurrerer på pris.
Utenlandske gjester driver veksten
Fra januar til september var det 34,5 millioner kommersielle overnattinger i Norge, ifølge SSB-tall som Innovasjon Norge la fram. Det er 2 prosent flere enn i samme periode i fjor. De utenlandske overnattingene økte med 4 prosent, de norske med 1 prosent. Sammenlignet med samme periode i 2019 er det 18 prosent flere overnattinger.
Horrigmo pekte også på veksten i cruise og korttidsutleie, som ikke kommer med i overnattingsstatistikken.
– Så det er altså mer volum enn det er verdi, og det krever fremover veldig god besøksstyring, sa hun.
Fra 800 til 2 700 kroner i døgnet
Ifølge Innovasjon Norges tall, som ikke er oppgitt som prisjusterte, brukte utenlandske feriereisende i gjennomsnitt 1 775 kroner i døgnet i fjor. I 2024 var tallet 1 745 kroner, og i 2019 var det 1 370 kroner. Det samlede forbruket per reisende falt til 17 650 kroner, fra 18 420 kroner i 2023.
– En gjest er jo ikke en gjest, for verdien av gjester varierer stort, sa Horrigmo.
Ifølge Innovasjon Norge bruker bobilturisten under 800 kroner i døgnet, mens nordlysturisten bruker nesten 2 700 kroner.
Toaletter, kongresser og influensere
Horrigmo kalte Visit Norways toalettkampanje kanskje den billigste synligheten Innovasjon Norge noen gang har fått. Kampanjen kom i slutten av oktober, etter at USAs president Donald Trump omtalte Norge som et «shithouse»-land.
Ifølge tall fra Union of International Associations, som Innovasjon Norge har publisert, er Norge nummer 10 i Europa og nummer 14 i verden for internasjonale kongresser, foran Sverige, Danmark og Finland. Horrigmo oppfordret arrangører til å søke om tilskudd til planlegging av kongresser. Ordningen skal redusere risikoen ved å legge inn bud.
Nye retningslinjer for influensermarkedsføring er på vei. Som Innovasjon Norge meldte 29. oktober, skal influenserne selv utvikle dem, sammen med Miljødirektoratet, Innovasjon Norge og Norwegian Travel Cluster.
Rekordhøy verdiskaping, men svakere vekst
Ifølge Innovasjon Norge var verdiskapingen i reiselivet 130,8 milliarder kroner i 2025, justert for prisvekst. Det er ny rekord. Veksten fra 2024 var 1,8 prosent. Året før var den 4,3 prosent, regnet ut fra Innovasjon Norges tall (123,2 milliarder kroner i 2023 og 128,5 milliarder kroner i 2024). Verdiskapingen er 15,6 prosent høyere enn i 2019.
Hittil i år har Innovasjon Norge innvilget 191 millioner kroner til reiselivsnæringen, mot 244 millioner kroner i hele 2025. Ifølge Innovasjon Norge utløser hver krone fra organisasjonen typisk om lag to kroner i egenkapital og banklån.
Halvparten kommer fortsatt i høysesongen
Ifølge Innovasjon Norge kom 49,5 prosent av de utenlandske kommersielle overnattingene i 2025 utenfor juni, juli og august. Horrigmo sa at andelen har økt siden 2019, men at det ikke var noen bedring fra året før.
Innovasjon Norges strategiske handlingsplan har fire innsatsområder: kultur og natur, kunstig intelligens, kongresser og ansvarlig ferdsel. De skal gjelde ut 2027. Organisasjonen skal måle effekten av arbeidet sitt på gjestedøgn utenfor høysesongen, forbruk per gjest, oppholdstid og reiselyst.
Horrigmo ba om mer samarbeid om opplevelser, teknologi, forvaltning av reisemålene og Norges posisjon som natur- og kulturreisemål.
– For ingen reiselivsbedrift kan lykkes alene, sa Horrigmo.
– Så nå må vi kunne klare det sammen, og få gjestene til å bli lenger, bruke mer penger, og komme på rett tid av året.
Myrseth: Trenger mer regulering av korttidsutleie
Næringsminister Cecilie Myrseth viste til at 2025 var et rekordår for reiselivet. Ifølge SSB var det 40,6 millioner kommersielle overnattinger i Norge i fjor, 5,2 prosent flere enn året før.
Loven om besøksbidrag trådte i kraft 1. juli. Tromsø, Vågan og Stranda fikk 28. oktober som de første kommunene godkjent planene sine, og de kan innføre overnattingsavgift fra 2027. Ifølge Myrseth skal ordningen evalueres etter få år.
– Det er nybrottsarbeid, ja. Det betyr at det kommer til å også være barnesykdommer når man gjør det, som det alltid er, sa Myrseth.
Myrseth sa at cruiseavgiften kommer i løpet av kort tid. Ifølge regjeringen skal forskriften etter planen tre i kraft 1. januar 2027.
Ifølge Myrseth har regjeringen lagt fram ny politikk som skal gjøre det mulig å stramme inn korttidsutleie der kommunene mener det trengs. Hun viste blant annet til områder med press i boligmarkedet.
– Vi trenger mer regulering også av den delen av overnattingsbransjen. Mer enn det vi har hatt. Det må vi bare erkjenne.
Ifølge Myrseth må aktører som kommer hit, konkurrere på like vilkår og følge de samme lovene og reglene som norske aktører. Hun sa at regjeringen vurderer flere forslag fra næringen.
– Vi er nødt til å sitte rundt ved samme bordet og jobbe for et felles mål som handler om destinasjon Norge, sa Myrseth.
Kilder
Travel News, åpningsinnlegg ved Aase Marthe J. Horrigmo og innlegg ved næringsminister Cecilie Myrseth på Reise:liv 2026, 10. november 2026.
Innovasjon Norge, presentasjon ved Aase Marthe J. Horrigmo på Reise:liv 2026, november 2026, med tall fra SSB, UN Tourism (september 2026) og Reisebarometeret.
Innovasjon Norge, pressemelding om UIA-tall for internasjonale kongresser, 2026.
Brønnøysundregistrene, Tilskudd til planlegging av kongresser, kontrollert november 2026.
Innovasjon Norge, Over 70 aktører i norsk reiseliv har tatt grep: Nå lager influensere egne retningslinjer for hvordan norsk natur skal vises fram, oktober 2026.
The Associated Press via News4Jax, Norway turns to toilet humor after Trump bashes Scandinavian country, oktober 2026.
SSB, Reiseliv, hentet november 2026.
Nærings- og fiskeridepartementet, Tromsø kommune får innføre besøksbidrag; Vågan kommune får innføre besøksbidrag; Stranda kommune får innføre besøksbidrag, oktober 2026.
Nærings- og fiskeridepartementet, Regjeringen foreslår cruiseavgift, mars 2026.