Oslo kommune har etablert selskapet Oslo&Co for å samle arbeidet med internasjonal profilering, investering og næringsutvikling i hovedstaden. Ambisjonen er å styrke Oslos posisjon som attraktiv by for besøkende, næringsliv og talenter, gjennom en mer helhetlig tilnærming til hvordan byen utvikles og markedsføres internasjonalt.
Visit Oslo, som er eid av reiselivsnæringen og har hatt en sentral rolle i markedsføringen av hovedstaden, støtter retningen, men peker samtidig på at finansieringen ikke er styrket og at rollefordelingen fortsatt er under utvikling.
– Rent prinsipielt er det klokt å samle den overordnede internasjonale profileringen av Oslo mot besøkende, studenter, investorer og tilflytting. Det ser vi at flere store europeiske byer har gjort, sier administrerende direktør Christian Lunde i Visit Oslo.
Støtter modellen, men peker på manglende investeringer
Fra Visit Oslo sin side er det bred støtte til prinsippet bak etableringen av Oslo&Co. Samlingen av arbeidet med profilering, investering og tiltrekning av talenter vurderes som et naturlig grep, og i tråd med hvordan flere større europeiske byer organiserer seg.
Samtidig understrekes det at modellen i seg selv ikke løser det som pekes på som den største utfordringen, nemlig nivået på investeringene.
– Det finnes en vilje til å satse, men det finnes ingen evne til å investere. Det er ikke tilført friske midler. Midlene er flyttet fra en post til en annen, sier direktør Christian Lunde i Visit Oslo.
Bakgrunnen er at Oslo&Co i stor grad bygger videre på eksisterende strukturer og budsjetter, blant annet fra det tidligere selskapet Oslo Business Region. Midler som tidligere har vært tilgjengelige gjennom utlysninger til reiselivssatsing er nå samlet i den nye organisasjonen, uten at totalrammen er økt.
Direkte konsekvenser for Visit Oslo
For Visit Oslo innebærer omleggingen en tydelig økonomisk endring. Midler som tidligere har vært en del av finansieringsgrunnlaget faller bort, noe som påvirker selskapets handlingsrom.
Ifølge Lunde har disse midlene utgjort en betydelig andel av virksomheten over tid, og bortfallet har utløst et behov for å tenke nytt rundt både organisering og inntektsmodeller.
Visit Oslo har derfor startet et arbeid med å tilpasse seg en situasjon der offentlig støtte får mindre betydning, og der større deler av virksomheten må finansieres kommersielt. Ambisjonen er å stå fullt ut uavhengig av offentlige midler innen 2028, samtidig som aktiviteten skal opprettholdes og videreutvikles.
Utvikler nye kommersielle tjenester
Som en del av denne omstillingen utvikler Visit Oslo nye produkter og tjenester rettet både mot besøkende og næringen. Målet er å utnytte kompetansen og kanalene de allerede har, til å skape nye inntektsstrømmer.
Et konkret eksempel er tjenesten Travel Talk, hvor reisende kan bestille individuell rådgivning i forkant av et Oslo-besøk. Tjenesten leveres digitalt og tilpasses språk og behov, og har allerede blitt tatt i bruk av besøkende fra flere markeder.
Samtidig arbeides det med en bredere tjenestekatalog som skal testes i markedet fra 2026. Dette inkluderer blant annet løsninger for økt synlighet og distribusjon for aktører i besøksnæringen, samt videreutvikling av paketering og booking gjennom egne kanaler.
Fortsatt ansvar for markedsføring av Oslo
Selv om Oslo&Co får et overordnet ansvar for den internasjonale profileringen av byen, er Visit Oslo tydelig på at deres rolle som markedsføringsaktør består.
Selskapet peker på at de fortsatt er den eneste aktøren som jobber rendyrket med å tiltrekke besøkende til Oslo, og at dette oppdraget ligger fast uavhengig av den nye organiseringen.
Markedsarbeidet er særlig rettet mot å øke etterspørselen i perioder med lavere aktivitet, og mot å bygge opp under Oslos posisjon som helårsdestinasjon.
Samarbeid i en oppstartsfase
Samarbeidet med Oslo&Co beskrives som tett og konstruktivt, men fortsatt preget av at organisasjonen er i en tidlig fase. Rollefordelingen er derfor ikke fullt ut definert.
Visit Oslo peker på at Oslo&Co selv har vært tydelige på behovet for å samarbeide med eksisterende aktører, og at det allerede er etablert konkrete samarbeidsflater, blant annet knyttet til turistinformasjon og strategisk utvikling.
Samtidig pågår det et arbeid med å avklare hvordan oppgaver og ansvar skal fordeles mer langsiktig, særlig inn mot 2027 og 2028.
Ulik organisering enn i Stockholm
I diskusjonen om modellvalg vises det ofte til Stockholm, hvor tilsvarende funksjoner er samlet i én kommunalt eid organisasjon. Visit Oslo peker imidlertid på at utgangspunktet i Oslo er annerledes.
Mens Visit Stockholm er kommunalt eid, er Visit Oslo eid av næringen selv. Det gir en annen rolle og en annen forankring i markedet, samtidig som det stiller krav til tydelig samspill med kommunen.
Denne forskjellen trekkes frem som en viktig faktor i arbeidet med å finne en hensiktsmessig rollefordeling i Oslo fremover.
Økt fokus på distribusjon og teknologi
Parallelt med organisatoriske endringer jobber Visit Oslo med å styrke sin posisjon i den digitale kundereisen. Dette innebærer en tydelig dreining fra ren inspirasjon til også å legge til rette for konkrete kjøp og handling.
Nettstedet visitoslo.com er under ombygging, med ny struktur for produktdata, forbedret kalenderfunksjonalitet og økt fokus på konvertering. Samtidig arbeides det aktivt med hvordan innhold og tjenester skal tilpasses en utvikling der AI-baserte løsninger får en stadig større rolle i reiseplanlegging.
Målet er å sikre at Oslo er synlig og relevant i de kanalene hvor beslutninger tas, og at informasjonen som distribueres er både troverdig og oppdatert.
Ser nye muligheter i konferansemarkedet
Visit Oslo peker også på utviklingen i møte- og kongressmarkedet som et viktig vekstområde. Manglende kapasitet i det største segmentet har tidligere vært en begrensning for Oslo, men dette kan endre seg i årene som kommer.
Planene om et nytt Oslo Spektrum trekkes frem som en mulig gamechanger, særlig for arrangementer med mellom 1200 og 3000 deltakere. Dette er et segment hvor Oslo i dag har tapt markedsandeler til andre byer.
Samtidig opplever Visit Oslo økt interesse for byen som konferansedestinasjon, blant annet drevet av trender som økt etterspørsel etter kjøligere reisemål.
Advarer mot underfinansiering
Til tross for et godt samarbeid og støtte til hovedretningen, er det særlig ett forhold Visit Oslo trekker frem som kritisk for om modellen vil lykkes.
– Den største bekymringen er at Oslo kommune ikke bevilger nok midler til Oslo&Co til å gjennomføre det store oppdraget de har fått, sier Lunde.
Han peker på at ambisjonene for selskapet er omfattende, og at gjennomføringskraften vil være avhengig av hvilke ressurser som stilles til disposisjon i årene fremover.
Du kan lese intervjuet med Oslo&co under
Oslo samler næringsutvikling og internasjonal profilering i Oslo&Co
Kilder
Visit Oslo: Intervju med Christian Lunde, direktør Visit Oslo, mars 2026
Travel News: Oslo samler næringsutvikling og internasjonal profilering i Oslo&Co, mars 2026