Reiseagentene bruker AI til å undersøke reisealternativer, sammenligne innhold, utarbeide anbefalinger og kommunisere med kunder. Det viser Amadeus’ «2026 Global Travel Agent Report», som også kartlegger bruken av distribusjonssystemer og hva som påvirker agentenes hotellvalg.
Undersøkelsen omfatter 756 reiseagenter og ble gjennomført av Takedown Research fra april til juni 2026. Respondentene bruker distribusjonssystemene Amadeus, Sabre og Travelport og kommer fra Amerika, Europa, Midtøsten og Afrika samt Asia og Stillehavsregionen.
24 prosent svarer at de ikke bruker AI i salgsarbeidet. Mer enn fire av fem oppgir samtidig at de er komfortable med å bruke teknologien som støtte ved bestillingsbeslutninger.
Chatverktøy er mest utbredt
Mer enn halvparten av agentene bruker generative AI-assistenter som ChatGPT, Gemini og Copilot. Dette er den mest utbredte bruken av AI i undersøkelsen, særlig til informasjonsinnhenting, kommunikasjon og arbeid med innhold.
I Europa, Midtøsten og Afrika bruker 62 prosent slike verktøy. Asia og Stillehavsregionen ligger lengst fremme på flere andre bruksområder: 36 prosent bruker AI til forslag til reiseruter, mens 32 prosent bruker anbefalinger i CRM-systemer.
I Amerika svarer derimot 35 prosent at de ikke bruker AI i salgsarbeidet.
Globalt bruker 29 prosent AI-baserte verktøy for automatiserte prissøk, og like mange bruker AI til forslag til reiseruter.
Ser størst potensial i pris og hotellanbefalinger
På spørsmål om hvor AI kan gi størst produktivitetsgevinst, peker 48 prosent på prisforslag og mersalg. Deretter følger hotellanbefalinger med 47 prosent, inspirasjon til reisemål med 43 prosent og sammenligning av innhold med 40 prosent.
Oppfølging etter bestilling trekkes frem av 31 prosent.
Blant agentene i Europa, Midtøsten og Afrika er hotellanbefalinger det hyppigst valgte området, med 54 prosent. Respondentene kunne velge flere svar.
Flere bruker GDS mer enn før
Den omfattende bruken av AI skjer samtidig som mange av agentene oppgir økt bruk av de globale distribusjonssystemene, GDS.
43 prosent svarer at de bruker GDS mer enn for to år siden. 32 prosent oppgir uendret bruk, mens 24 prosent bruker systemene mindre. GDS har den høyeste andelen som oppgir økt bruk blant reservasjonskanalene som er undersøkt.
Agentene oppgir i gjennomsnitt å logge inn i systemene mer enn seks ganger daglig og være tilkoblet i nær åtte timer.
Andelen som bruker GDS mer, er høyest i Asia og Stillehavsregionen med 47 prosent, fulgt av Europa, Midtøsten og Afrika med 44 prosent og Amerika med 42 prosent. Tallene beskriver agentenes egenrapporterte bruk, ikke utviklingen i antall bestillinger eller markedsandeler.
Ulike hotellpriser kan koste bestillinger
Pris er den faktoren flest agenter mener kundene legger størst vekt på. Globalt rangerer 48 prosent pris som kundenes viktigste hensyn, foran verdi for pengene med 15 prosent og helse og sikkerhet med 14 prosent.
For hotellene handler dette også om samsvar mellom prisene i ulike kanaler. 94 prosent av agentene vurderer prisparitet som svært viktig, og 63 prosent sier at de vil velge bort et hotell dersom prisene er inkonsistente.
Hotellbeskrivelsene har også betydning. Nær ni av ti bruker regelmessig beskrivelsesfeltene i GDS når de undersøker alternativer eller foretar en bestilling.
88 prosent av agentene mener at bærekraft har betydning for kundenes valg av leverandør.
Eksklusive tilbud veier tyngst i annonser
Rapporten undersøker også hva som kan få agentene til å bestille et hotell de har sett i en GDS-annonse. Eksklusive tilbud som bare er tilgjengelige i GDS, er det hyppigst valgte svaret, med 57 prosent.
Bekreftet prisparitet følger med 36 prosent, mens lojalitetsfordeler og oppsummeringer av kundeomtaler begge får 34 prosent.
Amadeus selger selv annonsering i distribusjonssystemene, og rapporten inneholder anbefalinger om bruk av selskapets annonsetjenester. Funnene bygger på en spørreundersøkelse, ikke en måling av annonseeffekt gjennom faktiske bestillinger.
Resultatene er ifølge metodebeskrivelsen vektet for å gi de tre hovedregionene lik representasjon. Rapporten presenterer ikke egne resultater for Norge eller Norden.
Kilder
Amadeus, 2026 Global Travel Agent Report, 2026. Undersøkelsen ble gjennomført april til juni 2026.
Amadeus, Global travel agents embrace AI while demanding rate parity and richer content, vedlagt pressemelding, udatert.