Antall besøkende bør ikke lenger være det dominerende målet på om et reisemål lykkes. World Travel & Tourism Council, WTTC, vil i stedet legge større vekt på innbyggernes tilfredshet, lokal verdiskaping og hvordan turistveksten påvirker reisemålet over tid.
Prinsippene presenteres i rapporten «Destination Stewardship: Creating Value for All». Her argumenterer WTTC for at turistvekst bør møtes med langsiktig planlegging, bedre datagrunnlag og tettere samarbeid mellom myndigheter, lokalsamfunn og reiselivsnæringen.
Organisasjonen ønsker samtidig å flytte oppmerksomheten bort fra besøkstall som det dominerende målet på et reisemåls suksess. Innbyggernes tilfredshet, lokal verdiskaping, motstandskraft og kvaliteten på besøksopplevelsen bør ifølge WTTC få større betydning.
Turismen utgjør rundt ti prosent av verdensøkonomien
WTTC anslår at reiselivet bidro med 11.600 milliarder dollar til verdensøkonomien i 2025 og sysselsatte 366 millioner mennesker. Det tilsvarer omtrent én av ti arbeidsplasser globalt.
Organisasjonen forventer også at reiselivet vil stå bak én av tre nye arbeidsplasser som skapes i verden det kommende tiåret.
Den økonomiske betydningen gjør det desto viktigere at turistveksten styres før belastningen på boliger, transport, natur, offentlige tjenester og lokalbefolkningen blir for stor, mener WTTC.
«Når reisemål forvaltes godt, skaper reiselivet arbeidsplasser, styrker lokalsamfunn, beskytter kultur- og naturarv og bidrar til varig velstand», sier Gloria Guevara, administrerende direktør i WTTC.
Hun understreker at god besøksforvaltning forutsetter at myndigheter, lokalsamfunn og privat sektor arbeider mot en felles og langsiktig målsetting.
Dette er WTTCs syv prinsipper
Det første prinsippet er at reisemålene må planlegge og vokse sammen. Reiselivsstrategier bør ikke utarbeides av turistmyndighetene alene, men i samarbeid med kommuner, innbyggere, transportselskaper, eiendomsaktører og den øvrige reiselivsnæringen.
Det andre prinsippet er å gjøre innbyggernes tilfredshet til et mål på om reiselivspolitikken fungerer. Tradisjonelle indikatorer som antall besøkende, overnattinger og forbruk må suppleres med målinger av hvordan lokalbefolkningen opplever turistutviklingen.
Det tredje handler om å planlegge før problemene oppstår. Kapasitet innen transport, renovasjon, boliger, attraksjoner og offentlige tjenester bør vurderes i takt med forventet vekst i besøket.
Det fjerde prinsippet er å forstå hva problemet faktisk er. WTTC anbefaler at reisemålene bruker mer detaljerte data til å identifisere hvor og når belastningen oppstår. Høye besøkstall for et helt reisemål behøver ikke være problemet dersom presset i realiteten er konsentrert til enkelte bydeler, attraksjoner, havner eller tidsperioder.
Det femte prinsippet er å spre besøket over flere steder og sesonger og samtidig øke verdien som skapes per besøkende. Det kan innebære å utvikle tilbud utenfor de mest besøkte områdene, stimulere til reiser utenom høysesongen og fremme produkter som gir større lokal verdiskaping.
Det sjette prinsippet er å omsette turistveksten i bredere lokal velstand. Inntekter fra turistskatter, avgifter og andre reiselivsrelaterte ordninger bør reinvesteres på en måte som gir synlige fordeler for innbyggerne.
Det siste prinsippet er å være forberedt på å reagere. Reisemål bør ha tydelig ansvarsfordeling og beredskap for perioder med særlig høyt besøk, driftsforstyrrelser, naturhendelser eller raskt økende misnøye blant innbyggerne.
Madrid trekkes frem som eksempel
WTTC viser til flere reisemål som har tatt i bruk ulike deler av denne tilnærmingen.
Madrid trekkes frem for en strategi som kombinerer spredning av besøket gjennom året, utvikling av tilbud utenfor de mest besøkte områdene og samarbeid mellom offentlige og private aktører. Målet har vært å prioritere verdiskaping fremfor størst mulig besøksvolum.
Colorado brukes som eksempel på hvordan samarbeid og involvering av innbyggerne kan påvirke reiselivspolitikken, mens Bogotá trekkes frem for investeringer i data og planlegging.
Dubrovnik har arbeidet med styring av anløpstidene for cruiseskip. Ifølge WTTC viser byen at presset kan reduseres gjennom bedre koordinering av besøksstrømmene uten nødvendigvis å begrense det samlede antallet besøkende.
New York City har utviklet opplevelser som skal få flere reisende til å besøke områder utenfor de mest belastede delene av Manhattan. Balearene trekkes frem for synlig reinvestering av inntekter fra turismen i tiltak for lokalsamfunnene.
Rapporten viser også til initiativer i blant annet København, Ljubljana, Japan og Sør-Korea.
Vil spre besøkende i stedet for bare å begrense veksten
Anbefalingene innebærer ikke at WTTC ønsker mindre turistvekst. Organisasjonen representerer den private delen av den globale reiselivsnæringen og legger til grunn at vekst kan gi arbeidsplasser, investeringer og økonomisk utvikling.
Hovedbudskapet er at reisemålene må styre veksten mer aktivt. Tiltakene bør tilpasses det konkrete problemet og ikke utelukkende baseres på samlede ankomsttall.
Dette skiller mellom situasjoner hvor et reisemål har for mange besøkende totalt, og situasjoner hvor kapasiteten er tilstrekkelig, men besøkene er konsentrert på bestemte steder og tidspunkter.
En slik tilnærming kan påvirke hvordan destinasjonsselskaper markedsfører reisemålene, hvordan transportselskaper planlegger kapasitet, og hvordan hoteller og turoperatører utvikler produkter utenfor høysesongen og de mest besøkte områdene.
Foreslår tiltak som kan gjennomføres raskt
I tillegg til de langsiktige prinsippene beskriver WTTC tiltak som reisemål kan gjennomføre allerede i inneværende høysesong.
Blant anbefalingene er løpende måling av innbyggernes holdninger, kartlegging av lokale presspunkter, markedsføring av mindre kjente områder og tydeligere kommunikasjon om ansvarlig adferd blant besøkende.
WTTC anbefaler også at reisemålene forklarer bedre hvordan reiselivet bidrar til lokalsamfunnet. Dersom inntekter fra turismen brukes på kollektivtransport, offentlige områder, naturforvaltning eller andre lokale tjenester, bør sammenhengen gjøres synlig for innbyggerne.
Organisasjonen mener dessuten at koordinerte beredskapsgrupper bør etableres før problemene oppstår. Disse kan samle lokale myndigheter, transportselskaper, attraksjoner, overnattingsbedrifter og andre berørte aktører når besøket skaper akutt press.
WTTCs prinsipper peker dermed mot en bredere forståelse av destinasjonsledelse, hvor målet ikke bare er å tiltrekke flere besøkende, men å styre hvor og når de kommer, hvilken verdi besøket skaper, og hvordan utviklingen påvirker menneskene som bor på reisemålet.
Kilder
World Travel & Tourism Council, WTTC Unveils Seven Principles to Help Destinations Turn Tourism Growth into Shared Prosperity, 29. juli 2026
World Travel & Tourism Council Research Hub, Destination Stewardship: Creating Value for All, 29. juli 2026