TikTok er den mest oppgitte kilden til reiseinspirasjon blant Gen Z i en ny undersøkelse gjennomført for TUI Musement. 48 prosent i aldersgruppen viser til TikTok, mens 43 prosent trekker frem anbefalinger fra familie og venner.
Undersøkelsen peker også på at sosiale medier påvirker både bestillinger og hvilke opplevelser de reisende prioriterer under ferien.
Undersøkelsen ble gjennomført av analyseselskapet Appinio på vegne av TUI Musement i januar 2026. Respondentene kommer fra Spania, Italia og Storbritannia. Resultatene kan derfor ikke uten videre overføres til norske reisende.
TUI har ikke oppgitt antall respondenter, aldersinndelingen som er brukt eller andre detaljer om utvalget i den publiserte informasjonen.
Søkemotorer størst på tvers av aldersgruppene
Når alle aldersgruppene ses under ett, er Google og andre søkemotorer fortsatt den mest oppgitte kilden til reiseinspirasjon. 42 prosent viser til søkemotorer, mens 41 prosent trekker frem familie og venner.
Blant Gen Z er bildet annerledes. Der rangeres TikTok høyest, noe TUI Musement mener viser hvordan korte videoer og annet visuelt innhold får en større rolle i oppdagelsen av reisemål og aktiviteter.
Tallene dokumenterer imidlertid ikke at TikTok har «passert» venner og familie over tid. Undersøkelsen viser hvordan de ulike inspirasjonskildene rangeres i januar 2026, men TUI har ikke lagt frem sammenlignbare tall fra tidligere målinger.
– TikTok har gjort veien fra inspirasjon til bestilling kortere. En video kan være nok til å få et reisemål på ønskelista, også til steder man kanskje aldri hadde vurdert ellers, sier Anne Mørk-Løwengreen, kommunikasjonssjef i TUI Norge.
Viralt innhold fører til bestillinger
På tvers av aldersgruppene svarer 43 prosent at de har bestilt en reise eller aktivitet etter å ha sett et viralt innlegg eller en video. Andelen er høyest blant millennials med 52 prosent, fulgt av Gen Z med 50 prosent.
Undersøkelsen viser også at 43 prosent følger reiseinfluensere for å finne ut hvor de skal reise eller hva de skal gjøre. 27 prosent oppgir at de har endret reisemål etter en anbefaling fra en innholdsskaper.
For reiselivsaktørene peker resultatene mot at sosiale medier ikke bare fungerer som markedsføringskanaler tidlig i kundereisen. Innholdet kan også påvirke konkrete valg av reisemål, aktiviteter og attraksjoner nærmere bestillingstidspunktet.
Undersøkelsen sier imidlertid ikke hvor bestillingene gjennomføres. Den dokumenterer derfor ikke om inspirasjonen fra TikTok og andre plattformer fører til direkte bestillinger i sosiale medier, hos leverandørene eller gjennom andre salgskanaler.
Reiser også for å lage innhold
Sosiale medier påvirker dessuten hva de reisende prioriterer når de har kommet frem. 39 prosent svarer at de har besøkt en turistattraksjon hovedsakelig for å ta et bilde eller spille inn en video.
37 prosent foretrekker i enkelte tilfeller steder som er blitt kjent gjennom Instagram, fremfor mindre kjente alternativer. Samtidig deler 73 prosent innhold fra ferien i sosiale medier i hvert fall av og til. 26 prosent foretrekker å dele innholdet med en mindre gruppe.
Resultatene synliggjør hvordan synlighet i sosiale medier kan lede etterspørselen mot enkelte attraksjoner og fotosteder. For destinasjonsselskaper og opplevelsesleverandører kan dette gi nye markedsføringsmuligheter, men også bidra til at besøksstrømmene konsentreres rundt steder som allerede har stor digital synlighet.
Press om å vise frem den perfekte ferien
37 prosent av respondentene oppgir at de føler et press om å få ferien til å fremstå som spennende i sosiale medier. Blant Gen Z øker andelen til 45 prosent.
For 18 prosent kan en overdreven opptatthet av bilder og sosiale medier være et negativt signal når de velger hvem de skal reise sammen med.
– Sosiale medier gir oss mye inspirasjon på kort tid. Samtidig er det lurt å se litt forbi det ene bildet og undersøke hva reisemålet faktisk har å by på, sier Mørk-Løwengreen.
Funnene beskreftes av andre, men ikke i alle marked
TUIs funn støttes av flere andre undersøkelser som viser at sosiale medier har fått en særlig sterk posisjon blant yngre reisende. Expedia Group oppgir at 66 prosent av Gen Z bruker sosiale plattformer og influensere som kilde til reiseinspirasjon, mens Skyscanner finner at sosiale medier samlet er den vanligste inspirasjonskilden blant amerikansk Gen Z.
Expedia Groups Traveler Value Index viser dessuten at mer enn 60 prosent av alle reisende henter inspirasjon fra sosiale medier, opp fra 35 prosent i 2023. Undersøkelsene bekrefter dermed hovedbildet av et tydelig generasjonsskifte, selv om de ikke entydig dokumenterer at TikTok er den viktigste enkeltplattformen i alle markeder.
Kilder
TUI Group, Travel in the age of scrolling: TUI Musement research reveals 4 in 10 travellers visit tourist sites to capture social media content, august 2026
Expedia Group, What makes the best travel advertising content: The Science of Wanderlust, april 2026
Skyscanner, Gen Z Travel Statistics & Trends 2026, februar 2026
Expedia Group, 2025 Traveler Value Index highlights, juni 2025
TUI pressemelding, august 2026