Reiselysten i Europa er på sitt høyeste nivå siden Innovasjon Norge startet målingene i Reisebarometeret. Samtidig påvirkes ferieplanene i økende grad av økonomisk usikkerhet, politisk uro og klimarelaterte bekymringer.
Det gir Norge et større potensielt marked, men også en tydeligere strategisk utfordring: Å omsette økt interesse til lønnsom turisme, bedre sesongspredning og høyere lokal verdiskaping.
Reisebarometeret for våren 2026 er gjennomført i Sverige, Danmark, Tyskland, Nederland, England og Frankrike. Undersøkelsen bygger på intervjuer med 5.966 aktive reisende, definert som personer som har vært på ferie eller fritidsreise i utlandet de siste tre årene, og som er interessert i å reise utenlands de kommende tre årene.
72 prosent er aktive reisende
Ifølge rapporten er 72 prosent av befolkningen i de seks markedene aktive reisende. Det er den høyeste andelen som er målt i Reisebarometeret.
Veksten drives særlig av at flere i aldersgruppene over 50 år igjen planlegger utenlandsreiser, etter flere år med lavere reiseaktivitet. Utviklingen er sterkest i England, Nederland og Tyskland.
Samtidig vurderer 59 prosent å reise utenlands i løpet av de neste tolv månedene. Middelhavslandene Spania, Italia og Hellas ligger fortsatt øverst på listen over aktuelle reisemål, men Norge har rykket opp fra 13. til 11. plass blant reisemålene som vurderes det kommende året.
Interessen for Norge øker
42 prosent av de spurte kan tenke seg å reise på ferie til Norge i løpet av de neste tre årene. Seks prosent vurderer eller planlegger en Norgesreise allerede i løpet av de kommende tolv månedene.
Innovasjon Norge peker særlig på vekst i England og Tyskland. I England har andelen som kan tenke seg ferie i Norge økt fra 40 til 48 prosent, mens andelen i Tyskland har økt fra 39 til 47 prosent.
Nederland trekkes frem som årets vekstmarked for Norge. Hele åtte av ti nederlendere regnes som aktive reisende, og andelen som vurderer Norge det kommende året har økt fra fire til syv prosent av befolkningen. Interessen for rundreiser, sport og aktivitetsferier er også høy i det nederlandske markedet.
Norge står sterkere enn før
Et av de viktigste funnene i rapporten er at Norge fremstår som et mer komplett reisemål enn tidligere.
Natur, fjell, fjorder og utendørsaktiviteter er fortsatt de sterkeste konkurransefortrinnene, men merkevaren Norge har fått flere bein å stå på. Flere forbinder Norge med imøtekommende lokalbefolkning, nye og spennende opplevelser, gode matopplevelser, byer, kultur og historie.
Det gjør Norge mer konkurransedyktig i flere typer reiser enn tidligere. Rapporten peker på økt relevans innen blant annet byferier, kulturhistoriske reiser, cruise, rundreiser, aktive ferier, helse og velvære, arrangementer, feiringer og opplevelsesbaserte ferier.
For norsk reiseliv kan dette gi flere innganger til markedet enn den tradisjonelle naturbaserte sommerferien.
Trygghet blir viktigere
Rapporten viser samtidig at reisevalgene i Europa i økende grad formes av usikkerhet.
Mer enn halvparten av de aktive reisende svarer at ferieplanene i stor grad påvirkes av økonomiske, politiske eller klimarelaterte bekymringer. To av fem påvirkes sterkt av prisstigning, usikre valutakurser eller usikker husholdningsøkonomi. Én av fire sier at de er sterkt påvirket av politisk uro og usikkerhet.
De som påvirkes av risiko vurderer flere reisemål, avventer i større grad bestillinger og er mer opptatt av å velge destinasjoner de opplever som trygge. Rapporten viser også at pakkereiser blir mer attraktive for denne gruppen.
For Norge kan dette være en styrke. Landet oppfattes som stabilt, trygt og forutsigbart, og i flere markeder trekkes Norge frem som et reisemål med høy troverdighet på bærekraft, natur og ansvarlig reiseliv.
Norden kan få drahjelp av klima og trygghet
Utviklingen gjelder ikke bare Norge. Flere nordiske land står godt posisjonert i et europeisk marked der reisende i økende grad vurderer kjøligere klima, mindre trengsel, natur og opplevd trygghet.
European Travel Commission har tidligere pekt på at flere europeiske reisende justerer ferieplanene som følge av varme, ekstremvær og trengsel. En del velger mildere klima, mens andre flytter reisen til andre måneder eller vurderer mindre overfylte destinasjoner.
Dette styrker den nordiske konkurranseflaten. Norge, Sverige, Danmark og Finland tilbyr ulike kombinasjoner av natur, byliv, kyst, kultur, aktivitetsferier og trygghet. Samtidig viser ferske nordiske overnattingstall at konkurransen om de samme reisende er betydelig.
Norge hadde 40,6 millioner kommersielle gjestedøgn i 2025, ifølge Statistisk sentralbyrå. Av dette var 14,2 millioner utenlandske gjestedøgn, det høyeste nivået som er registrert for utenlandske gjester i Norge.
Sverige registrerte 70,8 millioner gjestedøgn i 2025, ifølge Tillväxtverket. De svenske logiinntektene nådde 40,9 milliarder svenske kroner. Visit Sweden har i tillegg oppgitt at utenlandske turister brukte 121,7 milliarder svenske kroner i Sverige i 2025.
Finland hadde 23,3 millioner gjestedøgn ved overnattingssteder i 2025, ifølge Statistics Finland. Av dette stod utenlandske gjester for 7,2 millioner overnattinger, en økning på 13 prosent fra året før.
Danmark ligger høyt både i volum og verdiskaping. VisitDenmark oppgir at utenlandske turister stod for 34,2 millioner overnattinger i 2024, tilsvarende 53 prosent av alle registrerte overnattinger. Det samlede turismeforbruket i Danmark ble anslått til nær 169 milliarder danske kroner i 2024.
Tallene er ikke fullt ut sammenlignbare, fordi landene bruker ulike metoder, valutaer og rapporteringsgrunnlag. Likevel viser de at Danmark og Sverige har større samlet volum enn Norge, mens Norge har sterk vekst fra utenlandske gjester og en tydelig posisjon i markedet for natur, klima, trygghet og aktive opplevelser.
Aktive ferier kan gi høyere verdi
Innovasjon Norge peker spesielt på aktive ferier som et område med stort potensial.
Turister som vurderer skiferier, sykling, sport og andre aktive ferier har høyere inntekt, reiser oftere utenlands og er mer opptatt av et variert aktivitetstilbud. De etterspør også i større grad spa, velvære og tjenester som gjør reisen enkel å planlegge og gjennomføre.
Dette kan være særlig relevant for distriktskommuner og reisemål som ønsker mer trafikk utenfor høysesongen. Kombinasjonen av natur, aktiviteter, lokalmat, velvære og gode overnattingsprodukter kan bidra til å øke verdien per gjest.
Rapporten peker samtidig på at disse turistene forventer høy tilgjengelighet, enkel booking og en sømløs reiseopplevelse. Det gjør distribusjon, digital synlighet og produktpakking viktigere.
KI gjør planleggingen enklere
Kunstig intelligens trekkes også frem som en mulig vekstdriver.
Ifølge rapporten gjør KI det enklere for potensielle turister å planlegge norgesferier hele året. Særlig yngre reisende bruker allerede KI i stor grad når de planlegger ferie.
For Norge kan dette bidra til at flere realiserer interessen for å reise hit. Samtidig øker kravene til strukturert, oppdatert og maskinlesbar informasjon om produkter, åpningstider, transport, tilgjengelighet og bookbare opplevelser.
Risiko for volum uten verdiskaping
Den økte interessen for Norge har også en bakside.
Innovasjon Norge advarer om at veksten i naturbasert turisme kan bli drevet av volum snarere enn økt forbruk. Flere turister som camper, reiser med bobil eller benytter allemannsretten kan bli lenge i landet, men legge igjen relativt lite penger i lokalsamfunnene de besøker.
Rapporten peker også på risiko for økt press på infrastruktur, natur, beredskap og helsetjenester, særlig dersom flere søker adrenalinfylte opplevelser eller besøker de mest populære reisemålene i høysesongen.
Dette gjør verdiskaping, styring av besøksstrømmer og produktutvikling til sentrale temaer for norsk reiseliv.
Fra interesse til lønnsom vekst
Reisebarometeret viser at Norge står sterkt i et europeisk reisemarked i endring. Reiselysten er rekordhøy, interessen for Norge øker, og landet treffer flere av de trendene som preger etterspørselen: natur, trygghet, kjøligere klima, bærekraft, aktive ferier og opplevelser utenfor de mest tradisjonelle reisemønstrene.
Samtidig viser rapporten at vekst alene ikke er nok.
Den viktigste oppgaven for norsk reiseliv blir å omsette økt interesse til høyere lokal verdiskaping, bedre helårsturisme og produkter som gjør at flere besøkende kjøper overnatting, aktiviteter, matopplevelser, transport og guidede tjenester.
Det er her konkurransen med resten av Norden også blir tydeligere. Norge har en sterk posisjon, men Sverige, Danmark og Finland arbeider mot mange av de samme målgruppene. I et marked der trygghet, klima og opplevelseskvalitet får større betydning, vil evnen til å gjøre interessen bookbar og lønnsom bli avgjørende.
Om Reisebarometeret
Reisebarometeret Vår 2026 bygger på intervjuer med 5.966 aktive reisende i England, Tyskland, Nederland, Frankrike, Sverige og Danmark. Datainnsamlingen ble gjennomført mellom 25. mars og 7. april 2026. Respondentene har alle reist utenlands de siste tre årene og planlegger nye utenlandsreiser i årene som kommer.
Kilder
Innovasjon Norge, Reisebarometer Vår 2026, juni 2026
Statistisk sentralbyrå, Record number of guest nights in 2025, februar 2026
Tillväxtverket, Inkvarteringsstatistik 2025, mai 2026
Visit Sweden, Utländska turister spenderade 121,7 miljarder i Sverige, upp 8 procent, mars 2026
Statistics Finland, Nights spent by non-resident tourists in Finland up by 13 per cent from the previous year in 2025, mai 2026
VisitDenmark, Turismen i Danmark 2025, august 2025
VisitDenmark, Turismens økonomiske betydning 2019–2024, mai 2025
European Travel Commission, European Tourism Trends & Prospects Q1/2026, mai 2026
European Travel Commission, Europe’s travel in spring summer 2025: More trips, longer stays and a shift beyond peak months, april 2025