Hvordan når reiselivet frem med budskapet sitt når kunstig intelligens, globale plattformer og nye medievaner endrer kontakten med kundene? Tillit, relevante historier og veien fra reiselyst til konkrete valg sto sentralt da Schibsted samlet reiselivsbransjen i Oslo tirsdag.
Det er fullt mulig å inspirere noen til å reise uten at de velger virksomheten som betalte for inspirasjonen. Og det er mulig å nå mange mennesker uten at de oppfatter hvorfor tilbudet angår dem.
Disse utfordringene gikk igjen da Schibsted 27. oktober inviterte bransjen til Reise Session 2026, med faglige innlegg og erfaringsdeling. På programmet sto journalistikkens rolle, innsikt i reisendes behov, innholdsmarkedsføring og erfaringer fra Den Norske Turistforenings kampanje «Logg på livet».
Et gjennomgående spørsmål var hva kommunikasjonen faktisk skal oppnå. Å bli sett er ett steg. Å bli forstått, skape tillit og bli valgt krever mer.
Tillit og kontakt med publikum
Gard Steiro trakk opp et bakteppe som angår både mediene og reiselivet: Hva skjer når stadig mer av kontakten med publikum styres av globale teknologiselskaper?
Han advarte om at personlige KI-agenter kan bli et nytt mellomledd mellom virksomhetene og kundene deres. For reiselivsaktører kan det bety at et nytt mellomledd svekker den direkte kontakten med kundene og kontrollen over kunderelasjonen.
Samtidig fremhevet Steiro journalistikkens betydning i et samfunn der rykter og udokumenterte påstander kan spre seg raskt. Redaktørstyrte medier har en oppgave i å undersøke påstander, dokumentere hendelser og gi befolkningen felles referanser. Han understreket at det som står på spill, er større enn mediebedriftenes egen fremtid.
Steiro beskrev også hvordan VG vurderer journalistikken etter flere kriterier enn antall klikk. Unikt innhold, vesentlighet, hvem som leser og hvor engasjerte leserne er, inngår i arbeidet. Spørsmålet er hvilken verdi journalistikken skaper for publikum.
Reisevalget begynner før søket
Aase Marthe J. Horrigmo, direktør for reiseliv i Innovasjon Norge, tok utgangspunkt i forskjellen mellom å drømme om et reisemål og å velge det.
Når noen begynner å undersøke feriemuligheter i en søkemotor eller en KI-tjeneste, har ønsket om å reise gjerne allerede tatt form. Da kan de også ha gjort seg opp en mening om hvilke reisemål som er aktuelle. Markedsføringen må derfor være til stede tidligere.
– Vi må ikke bare vinne søket, vi må vinne lysten til å søke, sa Horrigmo.
Hun fremhevet at Norge må bli valgt som reisemål, ikke bare likt. Naturen vekker interesse, men kommunikasjonen må også vise opplevelser som passer de aktuelle gjestene, bygge troverdighet og gi en forståelse av hva reisen er verdt i tid og penger.
For Innovasjon Norge handler dette også om hvilke gjester markedsføringen tiltrekker, og når de kommer. Horrigmo pekte på behovet for flere besøk utenfor høysesongen og større verdiskaping, fremfor å bruke antall turister alene som mål på suksess.
Flere kan påvirkes enn man tror
Schibsteds innsiktsavdeling presenterte tall som illustrerte hvor mye som fortsatt kan være uavklart når ferieplanleggingen begynner.
I undersøkelsen som ble lagt frem, svarte 53 prosent at de ikke hadde bestemt destinasjon da de først begynte å tenke på reisen. Blant dem som hadde et reisemål i tankene, oppga 32 prosent at de likevel var åpne for påvirkning.
Silje T. Lindvig fremhevet at kommunikasjonen må ta utgangspunkt i behovene bak reisen. Noen ønsker et avbrekk fra hverdagen. Andre søker nye opplevelser eller tid sammen med mennesker de er glad i. Det samme reisemålet kan dermed være relevant av svært forskjellige grunner.
Også prisbevisste kunder trenger mer enn et godt tilbud. De trenger informasjon som gjør dem trygge på valget og forklarer hva de får for pengene.
For reiselivsbedriftene blir oppgaven å vise hvorfor tilbudet passer inn i mottakerens liv. Bilder av et reisemål kan vekke oppmerksomhet, men sier ikke nødvendigvis nok om hva oppholdet vil gi den enkelte.
Reiselyst kan ende hos konkurrenten
Sofie G. Skogstrøm fra Schibsted Partnerstudio konkretiserte utfordringen med et tenkt reisebyrå som lager en vellykket innholdskampanje om Gran Canaria. Leseren blir inspirert, men bestiller senere reisen hos en konkurrent.
Kampanjen har skapt reiselyst. Den har ikke gitt kunden en tilstrekkelig grunn til å velge avsenderen.
Skogstrøm fremhevet mulighetene i betalt innhold til å forklare hva som gjør en bestemt virksomhet eller opplevelse verdt å velge. Konkrete detaljer kan gjøre mer for dette enn generelle beskrivelser og vakre bilder som mange konkurrenter kunne brukt.
Hun utfordret også forestillingen om at reiselivsmarkedsføring alltid må vise det mest perfekte. Gjenkjennelige situasjoner og ekte mennesker kan gjøre det lettere for mottakeren å se seg selv i opplevelsen.
Budskap og virkemidler må dessuten henge sammen på tvers av kanalene. Artikler, video og annonser bør støtte den samme historien, med utgangspunkt i hva kommunikasjonen skal få til.
DNT spisset budskapet
Marlen Knoph og Kristine Stordal fra Den Norske Turistforeningen viste hvordan disse spørsmålene var omsatt i kampanjen «Logg på livet».
DNT beskrev en kjent kommunikasjonsutfordring: En organisasjon med mange tilbud og brede målgrupper kan ende med å ville fortelle alt til alle. I denne kampanjen valgte foreningen å spisse innsatsen mot foreldre med små barn.
Utgangspunktet var behovet for mindre skjerm og flere opplevelser sammen. DNT ville vise konkrete muligheter til å komme seg ut, uten å møte familiene med en pekefinger. Nærturer og opplevelser i hverdagen var sentrale deler av budskapet.
Egne kanaler nådde godt frem til dem som allerede kjente organisasjonen. Samarbeidet med Schibsted skulle bidra til å nå bredere. Betalt innhold var en sentral del av kampanjen, kombinert med blant annet digitale annonser og annonsering på papir.
Ifølge effektmålingene som DNT presenterte, husket tre av ti å ha sett kampanjen i én eller flere kanaler. I testen av innholdsannonsen svarte nær ni av ti at de likte den, mens nær 60 prosent oppga at den ga dem ny kunnskap og informasjon.
DNT opplyste at nær 60 prosent av respondentene i den aktuelle effektmålingen fikk lyst til å besøke nettsiden og søke mer informasjon. Dette er uttrykt interesse, ikke i seg selv dokumentasjon på gjennomførte besøk eller bestillinger.
Foreningen mente samtidig at relevans var et område der kampanjen kunne bli bedre. DNT pekte på ytterligere spissing av kommunikasjonen som en mulig forbedring i neste kampanje, slik at flere går fra å synes innholdet er interessant til å oppleve at tilbudet passer for dem.
DNTs erfaring synliggjorde dermed et sentralt spørsmål for hele reiselivet: Når budskapet er sett og forstått, har mottakeren også fått en konkret grunn til å handle?
Kilder
Reise Session 2026, 27. oktober 2026. Schibsted, «Questback: Reise Session 2026», oktober 2026.
Undersøkelsesresultater og kampanjetall er gjengitt slik de ble presentert under arrangementet.