I mars meldte Finacial Times at eierne av CitizenM vurderte salg av hotellkjeden, og idag kunngjorde Marriott International at selskapet inngår avtale om å kjøpe den nederlandske hotellkjeden CitizenM for 355 millioner dollar. Oppkjøpet inkluderer varemerket og tilhørende immaterielle rettigheter, mens eiendommene fortsatt vil være eid og driftet av CitizenM under nye langvarige franchiseavtaler med Marriott.
Ifølge Breaking Travel News vil CitizenM fortsette sin eierskapsmodell, men integreres i Marriotts globale distribusjonssystem og lojalitetsprogram, Marriott Bonvoy. Marriott forventer at transaksjonen vil bidra til en netto romvekst på rundt fem prosent i 2025.
CitizenM: En ny tilnærming til hotellopplevelsen
CitizenM ble grunnlagt i 2008 i Amsterdam og har vokst til 36 hoteller med 8 544 rom, fordelt på mer enn 20 byer i USA, Europa og Asia-stillehavsområdet. Tre nye hoteller med over 600 rom er under bygging, og åpningene er planlagt innen midten av 2026.
Kjeden er kjent for sitt konsept “affordable luxury for the people”, som kombinerer moderne design, teknologi og sentrale beliggenheter til en konkurransedyktig pris. Rommene hos CitizenM er små, omtrent 14 kvadratmeter, men designet for å være plass- og kostnadseffektive, noe som gjør det mulig å tilby attraktive priser.
I tillegg til smart romstyring via nettbrett, satser CitizenM tungt på sosiale fellesområder, kunstinstallasjoner, coworking-soner og takterrasser, som skaper en urban og ungdommelig atmosfære.
Innovativ byggemetode og lojalitetsstrategi
CitizenM benytter i stor grad modulær bygging ved utvikling av nye hoteller. Dette innebærer prefabrikkerte bygningsdeler som monteres på stedet, en metode som reduserer byggetid og kostnader sammenlignet med tradisjonell konstruksjon (ikke ulikt det Marriott sin kjede Moxy gjør).
I tillegg har CitizenM tidligere eksperimentert med ikke-poengbaserte lojalitetsprogrammer, der gjester kunne abonnere for rabatter på rom og tilgang til coworking-områder. Det er per nå uklart om Marriott vil videreføre denne modellen eller fullt integrere CitizenM i sitt eksisterende poengbaserte Marriott Bonvoy-program.
Marriott Internationals portefølje og strategiske posisjonering
Marriott International er verdens største hotellkjede med over 8 800 hoteller og mer enn 1,5 millioner rom globalt. Selskapet opererer over 30 forskjellige merkevarer som dekker alle segmenter, fra luksus (The Ritz-Carlton, St. Regis) til premium (Marriott Hotels, Sheraton) og livsstilskonsepter som Moxy og Aloft.
Oppkjøpet av CitizenM styrker Marriotts tilstedeværelse i select-service- og livsstilssegmentene, områder som opplever sterk vekst blant verdibevisste og designorienterte reisende. Marriott forventer å generere rundt 30 millioner dollar årlig i gebyrinntekter fra CitizenMs eksisterende portefølje og utviklingsprosjekter.
Fremtidige utsikter og bransjetrender
Oppkjøpet reflekterer en bredere trend i hotellbransjen der store aktører konsoliderer for å møte endrede forbrukermønstre etter pandemien. CitizenMs kombinasjon av effektiv arealbruk, teknologi, design og sterke urbane beliggenheter gjør kjeden til en attraktiv investering for Marriott, som søker å tilby flere opplevelsesdrevne alternativer for sine kunder.
Rattan Chadha, grunnlegger og styreleder i CitizenM, uttalte:
– Jeg ser på dette som et avgjørende skritt for vår videre vekst. Marriott deler våre verdier og vår kultur, og jeg er trygg på at de vil videreføre CitizenMs DNA inn i fremtiden.
Krever godkjenning
Fullføringen av oppkjøpet er betinget av regulatoriske godkjenninger, spesielt fra amerikanske myndigheter som Federal Trade Commission (FTC) og Department of Justice (DOJ). Disse instansene vurderer oppkjøpet med tanke på konkurransehensyn for å sikre at transaksjonen ikke hemmer konkurransen i markedet.
Dersom CitizenMs virksomhet i Europa og Asia anses å påvirke markedene der, kan også organer som EU kreve å godkjenne oppkjøpet. Ifølge både Breaking Travel News og Skift forventes det at transaksjonen fullføres i løpet av 2025, forutsatt at alle nødvendige godkjenninger er på plass.
Kilder: PrNewswire, Skift, Travelpulse, Breakingtravelnews, Marriott, CitizenM