Hilton går inn i ChatGPT – hva betyr det for gjester?

Hilton bekrefter at selskapet i løpet av de neste ukene vil lansere en egen integrasjon i ChatGPT. Dermed følger hotellgiganten etter flere konkurrenter som allerede har startet arbeidet med AI-baserte søke og planleggingsløsninger.

Hilton CEO Chris Nassetta bekreftet planene under selskapets kvartalspresentasjon denne uken. Samtidig understreket han at Hilton samarbeider parallelt med OpenAI, Google AI og Anthropic, uten å ville gjøre seg avhengig av én enkelt plattform.

Integrasjonen kommer samtidig som flere store hotellkjeder forsøker å posisjonere seg tidlig i det som kan bli en ny distribusjonskanal for reiselivet.

Flere hotellkjeder har allerede startet AI-integrasjoner

Hilton blir ikke først ute med ChatGPT-integrasjon i hotellsektoren.

Accor har allerede lansert en AI-basert løsning gjennom sitt ALL-lojalitetsunivers, hvor brukere kan søke etter hoteller og få anbefalinger direkte i et samtalebasert grensesnitt. Hyatt har samtidig inngått samarbeid med OpenAI rundt bruk av ChatGPT Enterprise i organisasjonen, mens Wyndham tidligere har testet AI-baserte kunde og søkeløsninger.

Flere av initiativene handler om å sikre synlighet og distribusjon i nye AI-baserte søkeflater før disse blir mer sentrale i reiseplanleggingen.

Hilton beskriver selv AI-strategien som tredelt: effektivisering internt, tilstedeværelse i relevante søkeflater og forbedret kundeopplevelse før, under og etter oppholdet.

Tidligere i år lanserte Hilton også «Hilton AI Planner», et planleggingsverktøy bygget på teknologi fra Anthropic. Løsningen kombinerer hotellinformasjon med lokale aktiviteter og destinasjonsinnhold for å hjelpe gjester med reiseplanlegging.

Ifølge Hilton er målet samtidig å holde kundene lenger inne i selskapets egne digitale økosystemer.

Vil redusere avhengigheten av tredjepartsdistribusjon

Utviklingen skjer samtidig som hotellkjedene de siste årene har investert betydelig i egne lojalitetsprogrammer, medlemspriser og direktebookinger.

Under kvartalspresentasjonen understreket Nassetta at Hilton kontrollerer egne priser, tilgjengelighet og inventar, og at tilgang til dette krever samarbeid direkte med hotellkjeden.

Flere analyser peker på at hotellkjedene forsøker å sikre en sterk posisjon i AI-plattformene før disse eventuelt utvikler seg til nye innganger for reisesøk og hotellplanlegging.

Både Skift og PhocusWire peker på at hotellaktørene samtidig forsøker å unngå et nytt avhengighetsforhold til eksterne plattformer, tilsvarende utviklingen mange tidligere opplevde med OTA-er og søkemotorer.

ChatGPT har tonet ned direkte booking og betaling

Samtidig peker flere analyser på at AI-plattformene foreløpig fungerer mer som søke, inspirasjons og planleggingsverktøy enn som fullverdige bookingmotorer.

OpenAI har de siste månedene tonet ned enkelte initiativer knyttet til direkte betaling og bookingflyter inne i ChatGPT. Flere i bransjen forventet tidligere at ChatGPT kunne utvikle seg til en mer komplett transaksjonsplattform for reiseliv, men utviklingen ser foreløpig ut til å gå mer gradvis.

PhocusWire peker blant annet på at reiseprodukter fortsatt er komplekse å håndtere fullt ut i generative AI-grensesnitt, blant annet på grunn av dynamisk prising, tilgjengelighet, lojalitetsvilkår og behov for kundeservice etter booking.

Det gjør at hotellkjedene foreløpig ser ut til å prioritere synlighet, inspirasjon og distribusjon i AI-plattformene, samtidig som selve bookingen fortsatt i stor grad skjer i egne kanaler eller via etablerte distribusjonsaktører.