Regjeringen foreslår å bevilge 245 millioner kroner til å fremme norsk reiseliv, hvorav 235 millioner kroner foreslås bevilget gjennom Innovasjon Norge. Dette gir en økning på 30 millioner kroner fra 2008. Siden 2005 har økningen vært på hele 145 prosent. Soria Moria-erklæringen fremhever reiseliv som ett av fem områder der Norge har kompetanse eller særlige fortrinn. Reiselivsnæringen får derfor spesiell oppmerksomhet fra Regjeringens side, noe som gjenspeiles i statsbudsjettet.
Regjeringen vil bidra til å bygge opp et nasjonalt kompetansesenter innen reiseliv, og setter derfor av 5 millioner kroner til et Norwegian Centre of Expertise på området. Som et ledd i nordområdesatsingen skal minst 10 millioner kroner av årets økning benyttes til særskilt markedsføring av Nord-Norge som reisemål. Totalt øremerkes det 15 millioner kroner til denne satsingen.