Etterspørselen mot Skandinavia er inne i en markant vekstfase. I 2025 satte Sverige, Norge og Danmark alle nye rekorder for turistovernattinger. Samtidig rapporterer SAS mer enn 10 prosent passasjervekst til skandinaviske destinasjoner. Dette er et signal om at regionen ikke bare nyter godt av kortsiktig interesse, men av en bredere og tydeligere etterspørselsdreining.
SAS lanserte i dag sin trendrapport Travel Trends 2026, som kartlegger hvordan reisevanene endrer seg. I rapporten definerer flyselskapet fem konkrete trender: self-care, heading north, flexcation, destination dupes og baecation. Disse presenteres som strukturelle mønstre i hvordan, hvorfor og hvor det reises.
Rekordtall i hele Skandinavia
SAS rapporten bygger på et tydelig tallgrunnlag fra de tre skandinaviske landene. Sverige registrerte 30,8 millioner kommersielle gjestedøgn i sommermånedene 2025, et rekordnivå, samtidig som utenlandske gjestedøgn økte med 8,8 prosent og innkommende trafikk fra USA steg med 58 prosent sammenlignet med 2019.
Norge nådde 40,6 millioner gjestedøgn i 2025, også det rekordhøyt, med 14 prosent vekst i utenlandsk etterspørsel, mens Danmark samtidig satte ny rekord for turistovernattinger. Når SAS i tillegg viser til mer enn 10 prosent år-til-år-vekst i passasjertrafikken til skandinaviske destinasjoner, peker både offentlig statistikk og flyselskapets egne tall i samme retning: Etterspørselen etter regionen øker kraftig.
SAS understreker samtidig at etterspørselen etter klassiske sol- og storbyreiser fortsatt holder seg sterk. Poenget i materialet er derfor ikke at reisende velger bort tradisjonelle ferieformer, men at mange legger til nye typer reiser og at Skandinavia i større grad inngår i denne utvidede reisemiksen.
Fem definerte trender
I rapporten beskriver SAS reisetrender som mønstre og skift i reisendes adferd og preferanser over tid, påvirket av sosiale, økonomiske, teknologiske og miljømessige forhold. Analysen er basert på bookingdata, lojalitetsprogrammer, markedsundersøkelser og eksterne datakilder, og er ment å fange opp utviklingstrekk som går utover kampanjeeffekter og sesongvariasjon.
De fem trendene SAS løfter frem for 2026 er self-care, heading north, flexcation, destination dupes og baecation. Til sammen tegner de et bilde av et marked der motiver, reiselengde, valg av destinasjon og forventninger til opplevelsen blir mer sammensatte enn tidligere.
1. Self-care
Self-care beskrives som reiser der hovedmotivet er egenomsorg, mental helse og restitusjon, heller enn klassisk sightseeing eller høyt aktivitetsnivå. SAS peker både på tradisjonell wellnessturisme som spa og retreats, og på reiser som gir ro, mening eller personlig påfyll gjennom natur, kultur eller matopplevelser.
Ifølge rapporten har SAS sett tydelig etterspørselsvekst til destinasjoner med sterk wellness-profil, som Ungarn og Italia, samtidig som globale Google-søk på «wellness» har økt kraftig de siste fem årene. Rapporten kobler også trenden til begreper som quietcations, silent travel og sleep tourism, og plasserer Skandinavia inn i dette bildet gjennom kombinasjonen av natur, ro og lavt tempo.
2. Heading North
Heading North er rapportens kanskje tydeligste geografiske trend. Her peker SAS på at reisende i økende grad trekkes mot nordlige destinasjoner preget av natur, kjøligere klima, sesongkontraster og et langsommere tempo.
SAS opplyser at passasjertallet til nordlige destinasjoner har økt med mer enn 10 prosent det siste året. I pressemeldingen kobles dette til en mer usikker global situasjon, der destinasjoner som tilbyr plass, ro og forutsigbarhet blir mer attraktive, og hvor Skandinavia passer godt inn.
3. Flexcation
Flexcation beskriver kombinasjonen av jobb og fritid i samme reise, enten ved at den reisende jobber remote fra destinasjonen eller forlenger en tjenestereise med fritidsdager. SAS ser dette i form av flere businessreisende som reiser ut eller hjem i helgene, noe selskapet tolker som et tegn på at flere legger fritid til i ytterkant av jobbreisen.
Rapporten knytter utviklingen til økt bruk av hybridarbeid, ønske om bedre balanse mellom jobb og fritid, og teknologiske løsninger som gjør det mulig å arbeide fra flere typer destinasjoner. For skandinaviske destinasjoner er poenget at nærhet til natur og relativt rolige omgivelser kan styrke attraktiviteten i dette segmentet.
4. Destination dupes
Destination dupes handler om alternative reisemål som kan tilby noe av det samme som etablerte hotspot-destinasjoner, men med lavere prisnivå, mindre trengsel og ofte høyere opplevelse av autentisitet. SAS skriver at denne typen reisevalg var synlig allerede i fjor, og at trenden fortsetter i 2026.
Som indikator viser selskapet til at det nå betjenes flere destinasjoner med færre enn 5 000 årlige passasjerer, noe som tolkes som økt interesse for mindre, mindre kjente steder. I rapporten nevnes blant annet Aarhus, Aalborg, Trondheim, Bergen, Malmö og Göteborg som eksempler på skandinaviske destinasjoner som kan passe inn i dette mønsteret.
5. Baecation
Baecation er SAS’ betegnelse på parreiser med vekt på kvalitetstid, felles opplevelser og romantiske eller avslappende rammer. Ifølge rapporten ser selskapet en høyere andel fritidsbookinger for to personer enn året før, noe som brukes som indikator på at parsegmentet styrkes.
Rapporten peker på opplevelsesorientert konsum, sosiale medier og ettervirkningene av pandemien som sentrale drivere. I en skandinavisk kontekst trekkes både naturbaserte og urbane opplevelser frem som relevante for denne typen reiser.
Eksterne kilder støtter flere av funnene
Flere eksterne kilder peker i samme retning som SAS, særlig når det gjelder kjøligere klima, wellness og kombinasjonen av jobb og fritid. Euronews beskriver «coolcations» som en tydelig europeisk trend, der flere reisende søker seg til Norge, Finland og Island for å unngå hetebølger lenger sør i Europa, og viser til analyser som anslår at reiser til Skandinavia kan øke med opptil 35 prosent i 2026.
Andre analyser peker også på at Norge står høyt på listen når reisende ser etter kjøligere sommerdestinasjoner og mer naturbaserte opplevelser. Travel Weekly viser til Virtuoso-data som indikerer at bookinger til Skandinavia for sommeren 2025 var opp 263 prosent, mens Forbes omtaler de norske tallene som del av en bredere skandinavisk turistboom.
Dette styrker særlig SAS’ «Heading North»-vurdering. Kjøligere klima fremstår i økende grad som en selvstendig etterspørselsdriver, ikke bare som en tilleggskvalitet ved nordlige destinasjoner.
Også self-care-trenden har støtte i eksterne data. Ifølge Mordor Intelligence var det europeiske wellness-turismemarkedet verdsatt til 3,49 milliarder dollar i 2025, med videre vekst drevet av helsebevissthet, forebyggende helse, digital detox og bærekraftige reiseformer, blant annet i Norden. Research and Markets peker samtidig på at det europeiske wellness-markedet ventes å vokse betydelig frem mot 2029, drevet av etterspørsel etter helserelaterte, naturbaserte og autentiske opplevelser.
Også flexcation og bleisure bekreftes i eksterne vurderinger. SAP Concur omtaler bleisure som en tydelig veksttrend og viser til anslag om at markedet var verdt 692,7 milliarder dollar i 2024, med forventet årlig vekst på 17,8 prosent fra 2025 til 2035. Dette samsvarer godt med SAS’ observasjon om at flere forretningsreisende legger fritid til jobbreisen og bidrar til et mer sammensatt etterspørselsmønster.
Mer enn bare nye reisevaner
Det mest interessante i SAS-materialet er ikke bare at tallene peker oppover, men at veksten settes inn i et tydelig trendrammeverk. Når rekordhøye gjestedøgn i Sverige, Norge og Danmark kombineres med mer enn 10 prosent vekst i SAS’ egen trafikk til skandinaviske destinasjoner, framstår dette som mer enn et kortvarig oppsving.
SAS forsøker med Travel Trends 2026 å definere fem konkrete og målbare utviklingstrekk i markedet. Flere av disse trendene, særlig heading north, self-care og flexcation, har også støtte i bredere internasjonale kilder.
For norsk og skandinavisk reiseliv er det et viktig signal. Dersom kjøligere klima, natur, ro og mer fleksible reiseformater blir stadig viktigere kjøpsdrivere, styrker det regionens posisjon både i fritidsmarkedet og i segmenter der arbeid, velvære og opplevelser glir mer over i hverandre.
Kilder
SAS: «Demand for Scandinavian destinations rises as travelers add new types of trips», pressemelding, 28. april 2026 (embargo til 11.00 CEST).
SAS Aviation Insights: «Travel Trends 2026», analyse- og trendrapport, 2026.
Euronews Travel: «European coolcations: Why more people will flock to Norway, Finland and Iceland», publisert 23. mars 2026.
Travel Weekly (World of Luxury): «Coolcations and Cultural Immersion: The New Wave of Norwegian Travel», publisert 6. april 2026.
Forbes: «5 Travel Trends Fueling Scandinavia’s Tourism Boom», publisert 27. april 2026.
Mordor Intelligence: «Europe Wellness Tourism Market – Size, Trends, Share & Growth», markedsrapport, 2025–2030.
Research and Markets: «Europe Wellness Tourism Market Outlook, 2029», markedsrapport, 2024.
SAP Concur: «Bleisure Travel is Trending. What Is It?», innsiktsartikkel, publisert 7. august 2025.
SAS løfter omdømmet gjennom forbedringer innen drift, produkt og kommersielle prioriteringer