På initiativ fra Innovasjon Norge og Bærekraftsnettverket NDBR har 52 aktører over hele landet allerede signert kommunikasjonsløftet, en felles forpliktelse for å forhindre unødvendig press på natur og lokalsamfunn.
Målet er å samle bransjen rundt en ny standard for hvordan Norge skal formidles på en fornuftig måte, og som sikrer at turister tar hensyn.
– Vi skal være glade og stolte av at Norge har blitt en viktig turistdestinasjon. Samtidig opplever lokalsamfunn stadig større press som resultat av økt turisme. Det krever at vi tar et større ansvar. Kommunikasjonsløftet handler om vår rolle i å forme hvordan Norge oppleves og behandles av turister, sier Aase Marthe Horrigmo, reiselivsdirektør i Innovasjon Norge.
Lofoten tar ansvar
Lofoten er blant destinasjonene som har kjent på effekten av økt turisme. Turistundersøkelsen i 2024 viser at en økende andel utenlandske reisende valgte å bli i én og samme region under hele ferien i Norge, og Lofoten er blant de mest populære destinasjonene i Norge. Dette gir større lokal verdiskaping, men også større press.
– Når så mange velger å reise til Lofoten, kjenner vi både stolthet og et tydelig ansvar. Vi ønsker alle velkommen, men vil samtidig verne om det som gjør regionen unik. Sammen må vi sikre at både besøkende og lokalsamfunnet får glede av naturen, kulturen og fellesskapet i lang tid fremover, sier Line Renate Samuelsen.
Nettopp derfor er destinasjoner i Lofoten blant underskriverne av kommunikasjonsløftet.
Rekordtall medfører ansvar
De siste årene har vært rekordår for norsk reiseliv. Norge har hatt en sammenhengende vekst målt i utenlandske kommersielle overnattinger helt siden april 2023. I tillegg er det nå langt flere nordmenn som ferierer i eget land, enn det var før pandemien.
Verdiskapingen i 2023 nådde 115 milliarder kroner i 2023 – en økning på 11 prosent siden 2019. Innovasjon Norge og NDBR understreker at bærekraftig turisme krever en samlet innsats der også reiselivet selv tar ansvar for hvordan Norge fremstilles.
– Norge blir frontet på spektakulært vis, og det skal det også bli, for Norge er spektakulært. Men måten vi kommuniserer må vise respekt for konsekvensene det har. Markedsføringen må balansere mellom inspirasjon og hensyn, sier Aase Marthe Horrigmo.
Influensere som del av løsningen
En som støtter kommunikasjonsløftet er Helene “Moo” Myhre, en av Norges mest profilerte natur- og reiselivsinfluensere med over 1,1 millioner følgere på Instagram.
– Jeg tenker mye på ansvaret jeg har. Når jeg deler et bilde av en fantastisk fjelltopp eller en skjult perle, kan det få store konsekvenser. Jeg har savnet klare retningslinjer for hvordan vi som influensere kan inspirere folk til å oppleve Norge uten at det går ut over naturen eller stedene selv, sier Myhre.
Helene jobber nå med Innovasjon Norge for å finne gode løsninger. Hun skal blant annet se nærmere på prinsipper som innholdsskapere kan følge.
– Det handler om å ta ansvar for hvordan vi formidler, og hvilke verdier vi løfter frem, sier hun.
En felles retning
Kommunikasjonsløftet er bygget på ni prinsipper som skal sikre at markedsføringen av Norge er i tråd med målene for bærekraftig turisme.
Destinasjonene forplikter seg blant annet til å:
- Markedsføre hele landet – hele året – for å spre turiststrømmene
- Unngå overdreven eksponering av sårbar natur uten kontekst og veiledning
- Fremheve ansvarlig og bærekraftig adferd i alt innhold
- Formidle Norge ærlig og realistisk – uten glansbilder eller KI-generert idyll
- Samarbeide med innholdsskapere som deler de samme verdiene
Løftet handler om å styrke lokal verdiskaping, bygge opp under særpreg og identitet, og sikre at reiseliv også utvikles på lokalsamfunnenes premisser.