Flyselskapene er rasende og forlanger at Avinor stopper prosjektet og bruker pengene på å sette ned avgiftene.
– Jeg er forundret over Avinors pengebruk i en tid der fokuset burde være på helt andre og mer presserende ting  som å få på plass en stabil flyveledertjeneste, sikre punktligheten på flyplassene og redusere køene i sikkerhetskontrollene. Dessuten er jo Avinor en monopolist og trenger ikke å prioritere å bruke flere titallsmillioner på profilering, sier Torbjørn Lothe, direktør i NHO Luftfart til Aftenposten.
Avinor kaller prosjektet “Morgendagens luftfart”, og i følge Adresseavisen.no har de arbeidet med prosjektet over lang tid. Prosjektet har fått egen nettside og videoblogg der Avinor skriver at: “En viktig del av merkevareprosjektet er arbeidet med en ny og samlende visuell identitet for Avinor.”
Men med en kostnadsramme på 50 millioner, en sum Avinor presiserer at hele ikke nødvendigvis blir brukt, protesterer NHO.
– Det er jo noen som må betale denne moroa. Og når vi vet at Avinor får 80 prosent av sine luftfartsinntekter fra SAS, Norwegian og Widerøe, er det jo helt åpenbart hvem som får den regningen. Og etterpå havner den hos passasjerene med dyrere flybilletter som resultat. Avinor får luftfartsavgiftene fastsatt av myndighetene som også er eier av selskapet. I tillegg står Avinor foran en mulig omorganisering av flyveledertjenesten der flysikringsenheten kanskje i løpet av kort tid blir skilt ut som eget selskap. Avinor er om kort tid helt annerledes enn i dag, og på et slikt tidspunkt virker det merkelig å lage en ny profil på selskapet, sier Lothe.
Avinor mener NHO Luftfart bommer med sin kritikk mot arbeidet med ny profil.
– Ny logo og ny visuell profil er bare en del av et større prosjekt der det viktigste er å stake ut Avinors fremtidige forretningsmessige strategi. Hovedsaken for styret og ledelsen er å gi svaret på hvordan vi skal yte best mulig service for flyselskaper og passasjerer i årene fremover, sier konserndirektør for kommunikasjon i Avinor, Egil Thompson til Adresseavisen.