Nylig møtte næringsminister Monica Mæland (H) flere ledere i norsk reiseliv, der dette var en av sakene som ble tatt opp. Idag har Innovasjon Norge et årlig reiselivsbudsjett på 320 millioner kroner, for blant annet å drive kampanjen Merkevaren Norge.
Men effekten uteblir, mener flere norske reiselivsaktører, som har redusert sine markedsmidler til felleskampanjer med Innovasjon Norge.
Color Line har for eksempel helt kuttet ut Innovasjon Norge, og Forum for Reiseliv, som representerer de største reiselivsaktørene, konkludert nylig på et styremøte at markedsføringen av Norge må legges til en separat organisasjon.