Turismen i Europa 2025 er preget av vekst, utfordringer og nordisk oppsving

Europeisk turisme fortsetter å vokse, men bildet for 2025 er langt mer sammensatt enn tidligere. Etter rekordhøye besøkstall og en sterk oppgang etter pandemien viser de siste dataene fra UN Tourism og flere europeiske analysebyråer at enkelte markeder opplever tydelig motbakke. Samtidig styrker Norden sin posisjon med robuste tall, et attraktivt klima og økende etterspørsel etter naturbaserte opplevelser.

Fortsatt vekst, men ujevn utvikling

UN Tourism anslår at Europa kan nå om lag 790 millioner internasjonale ankomster i 2025, opp fra 747 millioner i 2024. Overnattingstallene for EU viser også positiv utvikling, med 3 milliarder registrerte overnattinger i 2024 og videre vekst inn i 2025. Tallene skjuler likevel markante forskjeller. Vestlige og sentrale land som Tyskland, Belgia, Sveits og Irland opplever betydelig nedgang i besøkstall, mens Nord Europa og deler av Øst Europa rapporterer sterke resultater. En reiselivsøkonomi i endring gir dermed både vekstvinnere og land som må tilpasse seg raskere enn før.

Høyere kostnader og svekket etterspørsel fra flere oversjøiske markeder

Prisnivået i Europa har steget markant de siste årene, og sammen med geopolitisk uro og økonomisk usikkerhet bidrar dette til at reisende i større grad avventer eller velger billigere alternativer. Ferske undersøkelser viser at ferietrafikken fra USA, Canada og Japan faller inn i 2025, og antallet amerikanere som planlegger tur til Europa har gått fra 40 prosent til 33 prosent på ett år. Samtidig er etterspørselen fra Kina og Australia økende, men volumene er fortsatt lavere enn før pandemien. Den samlede interessen for Europa står altså sterkt, men betalingsviljen er mer avventende og geografisk ulikt fordelt.

Nye reisevaner og større sesongspredning

De siste årene har utviklingen mot mer fleksible ferievalg fortsatt. Skuldremånedene mai og september tiltrekker seg langt flere turister enn tidligere, både for å unngå trengsel og for å slippe unna stadig hyppigere hetebølger i sør. Denne forflytningen gir økt synlighet til mindre kjente destinasjoner, og markedene i nord og øst nyter godt av en sterkere oppfatning av verdi for pengene. Det er et tydelig skifte fra volumorientert masseturisme til en mer selektiv og bevisst etterspørsel.

Nordiske markeder med rekord og fremtidstro

De nordiske landene skiller seg ut som vinnere i det europeiske turismebildet. Norge rapporterte 38,6 millioner kommersielle overnattinger i 2024, og tallene for januar til mai 2025 viser en ytterligere økning på 2,6 prosent. Sverige fortsetter sin stabile vekst, med 2,1 prosent økning i turistankomster i første del av 2024 og en samlet vekst på 7,3 prosent siden 2019. Finland følger samme retning, med 9 prosent vekst i utenlandske overnattinger første halvår 2024, særlig drevet av vinterturismen i Lappland.

Klima har blitt en viktig konkurransefaktor. Rundt 22 prosent av europeiske reisende oppgir at temperaturer påvirker valg av reisemål, og nordlige områder oppfattes som mer attraktive når hetebølgene slår inn i sør. Dette har styrket konseptene som populært omtales som coolcation og nature based travel.

Opplevelser, natur og bærekraft gir nordisk vekst

I Norge er natur og friluftsliv den viktigste motivasjonen for å reise hit, med om lag 40 prosent av turistene som søker nettopp dette. Kultur og mat styrker sin posisjon, men veksten er størst innen naturopplevelser og ulike former for økoturisme. Finland trekkes frem internasjonalt for tydelig styring av bærekraft, med Helsinki som referanseby på datadrevet reiselivsutvikling. Samtidig er Norge nå blant de dyreste destinasjonene i Europa med gjennomsnittlig rompris nær 200 euro i høysesongen. Etterspørselen holder seg likevel oppsiktsvekkende sterk, både sommer og vinter, noe som understreker betalingsviljen for kvalitet og naturbaserte opplevelser.

Strategiske prioriteringer for Europa og Norden

Bærekraft har etablert seg som overordnet mål for europeisk reiselivspolitikk. Flere land legger nå større vekt på å spre besøk over hele året, styrke lokal verdiskaping og utvikle flere attraktive opplevelser som bygger på natur og kultur. Dette gjelder særlig i nord, der myndigheter og bransje ser klare muligheter for vekst uten økt belastning på sårbare områder.

Et reiseliv i forandring

Europa går inn i en ny fase der konkurransen om både pris og posisjonering skjerpes. Norden står sterkt i denne utviklingen, med en kombinasjon av stabile markeder, klimafordel, høy kvalitet og kommersielt mulighetsrom gjennom hele året. Samtidig utfordres mer etablerte markeder i vest av stigende kostnader og lavere etterspørsel. Resultatet er et Europa der reisen fortsetter, men med en tydelig ny retning.