Reiselivsnæringen var 5. og 6. november samlet i Oslo for to dager med innsikt, nettverksbygging og faglig oppdatering. Reise:liv 2025, arrangert av Innovasjon Norge på Clarion Hotel The Hub, satte søkelys på markedsutvikling, verdiskaping, bærekraft og den voksende rollen kunstig intelligens får i reiselivet.
Fokus på fellesskap og økt gjennomslagskraft internasjonalt
Reiselivsdirektør Aase Marthe Horrigmo åpnet med et tydelig budskap om samarbeid og felles ambisjoner. Hun løftet frem at Norge har hatt stor gjennomslagskraft internasjonalt de siste årene, og at verdensomspennende medieoppmerksomhet har bidratt til å styrke merkevaren Norge som reisemål. Samtidig understreket hun at global konkurranse tiltar, og at sterke resultater krever aktivt samarbeid på tvers av landsdeler, fagmiljøer og markedsaktører gjennom hele året.
Politisk retning med klare forventninger
Næringsminister Cecilie Myrseth fulgte med et innlegg som tydelig plasserte reiselivet i sentrum for norsk verdiskaping og eksport.
Næringsministeren fremhevet at 2024 var et rekordår med 38,6 millioner kommersielle overnattinger, en vekst på ti prosent fra siste normalår før pandemien. Hun pekte på reiselivet som Norges femte største eksportnæring med over 180 000 sysselsatte, og beskrev et stort vekstpotensial som må realiseres gjennom helårlig virksomhet, høy kvalitet og en tydelig bærekraftprofil. Reiselivet skal bidra til både lokal verdiskaping og levende samfunn, og myndigheter og næring må samarbeide tettere på tvers av sektorer og forvaltningsnivåer for å nå felles mål.
Myrseth adresserte også utfordringer knyttet til press på lokalsamfunn og infrastruktur. En ansvarlig utvikling krever tillit, seriøsitet og ryddige arbeidsvilkår. Hun varslet initiativer for bedre samordning av politikk og regelverk som favner hele opplevelsesøkonomien, fra sertifisering av guider til tiltak mot useriøse aktører.
Videre løftet hun frem behovet for helårsarbeidsplasser og rekruttering, særlig for å sikre kvalitet i tjenestene. Norske råvarer, lokale smaker og måltidsturisme ble trukket frem som viktige satsingsområder som kan styrke Norge som opplevelsesdestinasjon gjennom hele året.
Statistikk viser sterk utvikling i turisme og økende eksportverdi
Margrethe Helgebostad, fagansvarlig for analyse i Innovasjon Norge, presenterte nye tall for internasjonal og norsk reiselivsutvikling. Global turisme ligger nå fire prosent over nivået i 2019 målt i grensekryssende reiser.
For Norge viser tallene at internasjonale ankomster økte med tretten prosent i første halvår 2025 sammenlignet med i fjor, og kommersielle overnattinger ligger femten prosent over siste normalår før pandemien. Veksten drives i særlig grad av utenlandske gjester, der markeder som Brasil, India, Japan og Kina peker seg ut som mest ekspansive.
Samtidig har flere regioner fortsatt store sesongvariasjoner. Vestlandet og Sørlandet har betydelig større trykk om sommeren enn resten av året, og etterspørselen i lavsesong har stort potensial for vekst.
Helgebostad viste også at gjester fra oversjøiske markeder har høyest døgnforbruk. Dette gir større ringvirkninger for lokale virksomheter og styrker eksportverdien.
Strategisk handlingsplan 2025 til 2030: mer helår og bedre lønnsomhet
Aase Marthe Horrigmo, la frem de strategiske hovedlinjene for norsk reiseliv de neste fem årene. Hun viste til at verdiskapingen i næringen nå er beregnet til 120,6 milliarder kroner, en økning fra 108,8 milliarder i 2019 og 101,4 milliarder i 2016. Tallene illustrerer et reiseliv i sterk vekst, men også med utfordringer. Lønnsomheten er presset i deler av bransjen, særlig innen overnatting og opplevelser, selv om verdiskapingen samlet sett øker.
Den nye handlingsplanen for perioden 2025–2030 skal bidra til en mer lønnsom, produktiv og helårlig næring med lavere klimaavtrykk og sterkere lokal verdiskaping. Horrigmo understreket at målene forutsetter tettere samspill mellom næring, myndigheter og virkemiddelapparat, og at samarbeid blir en kjerne i alt arbeid fremover.
Fire innsatsområder skal prege Innovasjon Norges satsing:
• styrke Norges posisjon som natur- og kulturreisemål
• utvikle Norge som kongress- og møtedestinasjon for bedre helårsdrift
• ta i bruk ny teknologi og KI i drift og markedsarbeid
• sikre ansvarlig ferdsel og sterk forankring i lokalsamfunn
For å realisere ambisjonene bygges arbeidet på tre hovedmål:
-
Å bidra til en mer lønnsom og produktiv reiselivsnæring
-
Å utvikle næringen i en bærekraftig retning som ivaretar sosiale, økonomiske og miljømessige forhold
-
Å gjøre Norge kjent som et attraktivt, helårlig reisemål med økt eksport som resultat
Dette skal skje gjennom fire kjerneaktiviteter – markedsinnsikt og kunnskap, bedrifts- og reisemålsutvikling, internasjonalt markedsarbeid og ny teknologi – med samarbeid som gjennomgående prinsipp. Horrigmo fremhevet at virkemiddelapparatet må jobbe tettere sammen for å styrke konkurransekraften i globale markeder og bygge en mer kunnskapsdrevet reiselivsnæring.
I markedsstrategien blir prioriteringene tydelige: å drive etterspørselen i lavsesong og bearbeide etterspørselen i høysesong, samt å styrke nærmarkeder og videreutvikle satsingen i oversjøiske markeder. Dette skal gi bedre kapasitetsutnyttelse og mer stabile inntekter gjennom året.
Innovasjon Norges ambisjon er at Norge innen 2030 skal være et av verdens mest bærekraftige reisemål, der reiselivsnæringen utgjør en betydelig bidragsyter til nasjonal verdiskaping. Horrigmo oppsummerte målet med organisasjonens visjon: «Sterke inntrykk med små avtrykk.»
Tiltakene skal bidra til jevnere etterspørsel gjennom året og styrke næringens konkurransekraft globalt. Horrigmo pekte samtidig på et potensial for om lag 30 milliarder kroner i økt verdiskaping dersom Norge lykkes med å forlenge sesongene og spre trafikken bedre geografisk.
Forståelsen av merkevaren styrer kundens valg
Erik Modig, CEO Marketing Levels AB og professor ved Handelshögskolan i Stockholm, bidro med et faglig innlegg om merkevarebygging. Han tok for seg hvordan menneskers minner er selektive, og hvordan virksomheter aktivt må arbeide med hvilke assosiasjoner målgrupper skal sitte igjen med. Presentasjonen dannet et faglig rammeverk for markedsføringsdelen av programmet.
Etter innlegget fulgte en paneldebatt med representanter fra norsk reiseliv. Debatten tok utgangspunkt i temaene som ble belyst fra scenen og erfaringer fra arbeid i markedene.
Workshops: praktisk arbeid med markedskonsepter og innsikt
Dagen ble avrundet med et sett parallelle workshops og praktiske læringsøkter. Deltakerne kunne fordype seg i markedsføring, kampanjeutvikling og innsiktsbasert arbeid, med særlig vekt på Innovasjon Norges nye internasjonale satsinger og markedskonsepter. Gjennom korte innledninger og gruppeoppgaver fikk reiselivsaktører se hvordan nasjonale initiativer som Fairy Tale Finder, What Shaped Norway, Hot and Cold og Find Your Snow kan brukes i lokal og regional historiefortelling. Ekspertsesjoner innen eksportrettet markedsarbeid, kompetanseutvikling og finansieringsordninger ga samtidig konkrete råd om hvordan bedrifter kan styrke synlighet i store og prioriterte markeder som Storbritannia og Tyskland.
Hensikten var tydelig: å gi deltakerne anvendbar kunnskap og verktøy som kan tas rett inn i planlegging, innholdsproduksjon og markedsstrategi, i tråd med ambisjonene i den nye handlingsplanen for reiseliv.
KI-dagen: egen faglig fordypning
Konferansen fortsatte dagen etter med et eget fagprogram om kunstig intelligens i reiselivet, med eksempler fra både norske og internasjonale aktører. Travel News publiserer en egen artikkel med høydepunktene fra KI-dagen.
Kildeliste
• Innovasjon Norge: Reise:liv 2025 program og presentasjonsdata
• SSB: Overnattingsstatistikk
• UN Tourism: International Tourist Arrivals data 2024–2025
• Menon Economics: Lønnsomhetsanalyser for norsk reiseliv
• Visit Norway – Markedsinnsikt