Georgia trapper nå opp arbeidet i det nordiske markedet og peker på et tydelig samsvar mellom landets reiseprodukter og skandinaviske preferanser. Myndighetene beskriver landet som et reisemål for kulturinteresserte, naturelskere og mat- og vinreisende, samtidig som det utvikles tilbud for familier, digitalnomader og aktive reisende. I forbindelse med en workshop i Oslo snakket Travel News med Nana Dgebuadze, Chief Specialist at Brand Development Department at Georgia National Tourism Administration (GNTA), for å høre hvorfor norske og nordiske turister burde dra til Georgia.
– Georgia er for alle, fra familier og backpackere til par og konferansemarkedet. Vi kan tilby produkter i alle segmenter, sier Nana, og fortsetter;
– Vi har et bredt spekter av aktiviteter og opplevelser, og alle kan finne noe som passer for dem.
Turistmyndighetene løfter særlig frem autentisitet som et sentralt trekk ved destinasjonen. Tradisjoner og moderne kultur lever tett side om side, og gjestfrihet og lokal tilstedeværelse fremheves som en del av opplevelsen. Dette mener Georgia harmonerer godt med nordiske reisetrender knyttet til natur, bærekraftige reiser og nærkontakt med lokalsamfunn.
Klar vekst i europeiske markeder
Turismen er en viktig del av Georgias økonomi og bidro med rundt 7,3 prosent av BNP i 2024. Samme år mottok landet rundt 7,4 millioner internasjonale besøkende, en videreføring av den sterke veksten etter pandemien. Europa er et prioritert marked, og Georgia samarbeider tett med flyselskaper, turoperatører og medier for å styrke synligheten. Arbeidet mot det skandinaviske markedet har blitt intensivert det siste året.
– Vi startet en mer aktiv satsing i 2024, blant annet gjennom samarbeid med Aviareps som representerer oss i Skandinavia, Tyskland, Polen og Frankrike, forklarer Nana
Tilgjengelighet og infrastruktur
Det finnes ingen direkteflyvninger fra Oslo, men én mellomlanding i Istanbul, Warszawa eller Riga dekker behovet. Turkish Airlines og Pegasus flyr til Tbilisi og Batumi via Istanbul, LOT tilbyr forbindelse til Tbilisi via Warszawa, airBaltic flyr til både Tbilisi og Kutaisi via Riga, mens Lufthansa-ruter med ett bytte opereres gjennom samarbeidende selskaper på europeiske huber. Georgia betjenes av tre internasjonale flyplasser i Tbilisi, Kutaisi og Batumi, og transporttilbudet innenlands bygges raskt ut med nye veier, oppgraderte regionflyplasser og forbedret kollektivtilbud i de største byene.
Satsingen får ekstra tyngde ved at Norwegian neste sommer åpner den første direkte ruten fra Norden til Tbilisi, med to ukentlige avganger mellom København og den georgiske hovedstaden fra slutten av juni 2026.
Mye for pengene
Prisnivået trekkes frem som et av Georgias tydeligste konkurransefortrinn i det europeiske markedet. Landet opplever økende interesse fra operatører som ønsker større fleksibilitet i pakkesammensetning og bedre marginer, samtidig som sluttkunden får en opplevelse som oppleves som attraktivt priset. Dette gjelder både i byene, vinregionene og ikke minst i fjelldestinasjoner som nå posisjoneres tydeligere internasjonalt.
– Skandinaviske turister får mye for pengene, uttaler Nana. – Sammenlignet med våre naboland og med kjente vin- og skidestinasjoner i Europa, er Georgia et rimelig land å besøke. Våre skiområder kan gi en opplevelse som kan måle seg med Alpene, men til en langt lavere totalpris. Dette gjelder også hotell, restauranter og inngangsbilletter.
Det relativt lave prisnivået gjør at operatører kan bygge produkter med høy opplevd verdi uten at pakkene blir kostnadsdrivende. For forbrukermarkedet betyr dette at Georgia kan konkurrere både med etablerte storbyer, vinregioner og vinterdestinasjoner, samtidig som landet tilbyr en kultur- og naturopplevelse som skiller seg fra mer modne markeder.
Et bredt spekter av produkter
Overnattingstilbudet omfatter både internasjonale hotellkjeder og lokale konsepter som boutiquehoteller, gjestehus, glamping, wellness og eco-lodges. For turoperatører betyr dette stor fleksibilitet i produktutforming og mulighet til å bygge programmer for både premiumsegmentet og mer aktivitetsorienterte målgrupper.
Mat og vin trekkes frem som en av Georgias sterkeste merkevarer. Landet omtaler seg selv som vinens opprinnelsessted med en 8000 år lang tradisjon og en fortsatt levende qvevri-metode som står på UNESCOs liste over immateriell kulturarv. Gastronomi og vinopplevelser er derfor sentrale salgspunkter for reiselivsbransjen.
Georgia som helårsdestinasjon
Georgia posisjonerer seg stadig tydeligere som et helårsmål, med produkter som favner både kulturreisende, aktive gjester og tradisjonelle feriebrukere. Kombinasjonen av fjell, kyst og vinregioner gjør at landet kan tilby ulike sesongopplevelser som passer forskjellige markeder. Dette gir turoperatører mulighet til å utvide sesongene og bygge programmer som ikke er avhengige av én bestemt periode.
Sommeren er tradisjonelt høysesong langs Svartehavet, der Batumi og naboregionene tiltrekker seg et bredt publikum. Samtidig vokser vintermarkedet raskt. – Vi har attraktive tilbud hele året. Sommertid er høysesong ved Svartehavet, men vinterturismen vokser raskt, spesielt i Gudauri og Bakuriani, sier Nana.
Hun understreker at fjellområdene ikke bare er vinterdestinasjoner.
– Svaneti, Kazbegi og flere av høyderegionene våre fungerer like godt vår, sommer og høst. Naturen, kulturen og landsbyene gjør at disse områdene har etterspørsel gjennom store deler av året, og de passer både for individuelle reisende og organiserte grupper, sier hun.
For operatører betyr denne variasjonen at Georgia kan pakkes på mange måter: sommerturer med kombinasjon av Tbilisi og stranddestinasjoner, høstprogrammer med mat og vin i Kakheti, vår- og høstsatsinger i fjellområdene, og vinterprodukter der prisnivå og tilgjengelighet er tydelige konkurransefortrinn sammenlignet med klassiske europeiske alpindestinasjoner. Helårspotensialet trekkes derfor frem som et av landets mest salgbare egenskaper i det nordiske markedet.
Relevante opplevelser for det nordiske markedet
Blant opplevelsene som peker seg ut for førstegangsbesøkende er Tbilisi, Kakheti som vinregion, UNESCO-listede Mtskheta og fjellområdene Kazbegi og Svaneti. Tbilisi fungerer som et naturlig utgangspunkt, der kombinasjonen av kultur, gastronomi og moderne byliv gir et bredt produkt for både individuelle reisende og grupper. Kakheti trekkes frem som et av landets mest attraktive reisemål for nordmenn, med kort avstand fra hovedstaden og et sterkt fokus på mat og vin.
– Logistikken er enkel for besøkende. Kakheti ligger rundt to timer fra Tbilisi, og mange velger dagsutflukter til vinområdene. Fjellområdene i Kazbegi nås på under tre timer, mens Svaneti krever mer transport men byr på unike og autentiske høylandsopplevelser, forklarer Nana.
Reisemønstre i Norden viser også økende interesse for opplevelsesbaserte reiser, og Georgia møter denne etterspørselen med produkter som fotturer, lett tilgjengelige naturstier, små landsbyer, tradisjonell matkultur og familieeide vinprodusenter. Kombinasjonsreiser mellom by og fjell er særlig populære, og turistmyndighetene peker på at mange reisende ønsker å oppleve både kultur og natur innenfor samme opphold.
– Mange velger å kombinere Tbilisi med Batumi. Du kan utforske hovedstaden i to dager og deretter reise videre til Svartehavet. Batumi omtales som vår sommerhovedstad, og regionen har både urbane strender og strandområder i rene naturmiljøer, sier Nana.
Ønsker tettere samarbeid med Norge
For å styrke posisjonen i Norden satser Georgia på målrettede kampanjer, studieturer for medier og bransjeaktører, samt samarbeid med flyselskaper om tilgjengelighet. Målet er å gjøre landet mer relevant i produktene til norske og nordiske operatører.
– Vi ønsker å jobbe mer direkte med turoperatører gjennom mindre og mer målrettede arrangementer, ikke bare store messer. Vi vurderer også sertifiseringskonsepter og opplæring for norske byråer, slik vi har gjort i andre markeder, forteller Nana.
Turistmyndighetene fremhever at Georgia ønsker å bli oppfattet som et trygt, autentisk og karaktersterkt reisemål, og peker på et verdigrunnlag som skal kombinere lokal kultur og natur med bærekraftig vekst. Dette beskrives som bakgrunnen for at destinasjonen nå søker tettere dialog med den norske reiselivsnæringen.
Kilder
Intervju av Nana Dgebuadze, Chief Specialist at Brand Development Department at Georgia National Tourism Administration (GNTA),