Tidligere foretok reisende sine reisevalg ut fra bl.a. kataloger og råd fra de ansatte i reisebyråene. Dette mønsteret endres kontinuerlig. Stadig flere besøker nettsteder med forbrukergenerert informasjon (som Tripadvisor og Venere) og sosiale nettverk som Facebook og Youtube, før de bestiller reisen.
Forbrukerne sjekker hva andre likesinnede synes om alt fra reisemål til attraksjoner, restauranter og hotell, og stoler gjerne mer på disse enn hva de blir fortalt av markedsførerne i reiselivsbransjen. Kort sagt; ryktenes betydning har blitt mye større enn tidligere i og med at ryktene når stadig flere, og reiselivsaktører som omgår og/eller pynter på sannheten blir raskt avslørt.
En undersøkelse gjennomført av Eyefortravel.com viser at 72 prosent unge yrkesaktive reisende gjør sine reisevalg med utgangspunkt i andre forbrukeres bedømninger.
Alle reiselivsaktører bør ta hensyn til endringene i kundenes beslutningsunderlag og tilpasse sine strategiske valg etter dem. Den enorme tilgangen til andre (likesinnede) reisendes rapporter, preferanser og ikke minst all informasjon og alle synspunkter som formidles via sosiale nettverkene, kan rett og slett ikke ignoreres. Tilliten til likesinnede blir stor og dermed en mektig salgskanal.