Kanskje for første gang på lenge er ikke utfordringene for norsk reiseliv primært nasjonale: de er globale, komplekse og helt utenfor næringens kontroll. Spørsmålet er derfor ikke om en norsk reiselivsnæring påvirkes av geopolitisk motvind, men hvordan næringen best kan navigere i den.
Global usikkerhet og strukturelle endringer skaper nye rammevilkår
Norsk reiseliv går inn i en periode der global usikkerhet og strukturelle endringer skaper nye rammevilkår for en næring som i stor grad er avhengig av internasjonale markeder, mobilitet og stabile transportstrukturer. Etter pandemien har vi hatt en periode med sterk etterspørselsvekst, men bildet har blitt mer sammensatt: Internasjonale konjunkturer, klimaendringer og europeiske reguleringer får stadig større betydning for lønnsomhet, kapasitet og ikke minst investeringsvilje i norske reiselivsbedrifter.
Reiseliv bidrar med høy verdiskapning
Ifølge World Travel & Tourism Council (WTTC) bidro reiselivet med 405 milliarder kroner til BNP i 2025, inkludert ringvirkninger, og sto for 7,8 prosent av statens inntekter. Innovasjon Norges dashboard viser at den totale verdiskapingen var på 121 milliarder kroner – en økning på 10,9 prosent siden 2019. Transport var størst med 48,5 milliarder kroner, mens overnattingssektoren har hatt størst vekst med 21,2 prosent sammenlignet med 2019.
WTTC forventer en fortsatt vekst frem mot 2035, blant annet som følge av økt etterspørsel etter natur- og kulturbasert turisme. Utsiktene for 2026 er spesielt sterke i viktige markeder som Sverige, Danmark, Tyskland, Nederland, Storbritannia og USA – markeder som samtidig er tett knyttet til global geopolitikk, valutakurser og internasjonal økonomi. Dette gjør at Norge må forholde seg til utviklingstrekk langt utenfor landets grenser.
Transportens rolle
Transportens rolle er særlig viktig. Regjeringens veikart for reiselivsnæringen viser at transport står for det aller meste av næringens utslipp, og at omtrent halvparten kommer fra flyreiser. Når EUs «Fit for 55»-pakke gjennomføres, vil rundt 90 prosent av utslippene fra norsk reiseliv være regulert gjennom europeiske klimaregler. Det betyr at prisnivå, rutetilbud og konkurransekraft påvirkes av beslutninger tatt i Brussel, ikke Oslo. For norske aktører betyr dette at langsiktig planlegging i økende grad krever forståelse for europeisk klimapolitikk og ikke minst luftfartsreguleringer.
Internasjonal handelspolitikk påvirker reiseliv
Geopolitikken virker også indirekte gjennom handelspolitikken. I næringsministerens handelspolitiske redegjørelse i januar 2026 ble det understreket at økonomi, industri og sikkerhet nå i langt større grad veves sammen enn tidligere. Handelspolitiske virkemidler brukes dessverre aktivt globalt, og dette påvirker mobilitet, forsyningskjeder og investeringsstrømmer. Endringer vil treffe norsk reiseliv gjennom større sårbarhet i internasjonal transport, prisøkninger på varer og tjenester og større usikkerhet rundt kapasitet i internasjonale markeder.
Krevende lønnsomhetssituasjon
Samtidig står mange reiselivsbedrifter i Norge overfor en krevende lønnsomhetssituasjon. Til tross for vekst i besøk og omsetning, sliter mange med økte kostnader og knapp tilgang på vekstkapital. Likevel ligger det betydelige muligheter i markedet: Norge har et tydelig konkurransefortrinn i et internasjonalt marked med kombinasjonen av unik natur, et troverdig bærekraftsbilde og sterk internasjonal etterspørsel etter natur- og kulturbaserte opplevelser.
Bedre besøksforvaltning
En viktig utfordring som følger av økende internasjonal interesse, er behovet for bedre besøksforvaltning. Med større trykk i enkelte regioner er det nødvendig med tiltak som besøksbidrag, bedre regulering av villcamping og oversikt over korttidsutleie. Disse tiltakene handler ikke primært om politikk, men om å sikre bærekraftige rammer for en næring som er avhengig av at natur, infrastruktur og lokalsamfunn fungerer også ved høyt press. Dette blir stadig viktigere i takt med økt global mobilitet.
Kompetanse og arbeidskraft
Det er også et kompetanse- og arbeidskraftproblem som i økende grad merkes. Reiselivet er en av Norges største inkluderingsnæringer, men mangelen på fagkompetanse, sesongarbeidere og lærlinger skaper flaskehalser. I en situasjon der reiselivet skal vokse gjennom kvalitet, ikke volum, blir tilgang på riktig kompetanse en kritisk faktor for verdiskaping og innovasjon. Da hjelper det ikke at både fagutdanningene og høgskoleutdanningene strupes.
Kronekurs og AI
Samtidig er det viktig å understreke at geopolitisk motvind ikke bare representerer risiko, men også muligheter. En svak norsk krone gjør Norge mer attraktivt for utenlandske turister, noe som styrker konkurransekraften i et opplevelsesbasert marked. Samtidig åpner teknologi og bruk av kunstig intelligens for mer presis markedsføring, bedre drift og smartere kapasitetsstyring. Dette gjør at Norge kan posisjonere seg sterkere i segmenter som etterspør kvalitet, bærekraft og helårige tilbud.
Kontinuerlig omstilling og forståelse av internasjonale trender
Det norske reiselivet står derfor i en dobbelt situasjon: Global uro gjør næringen mer sårbar, men også mer etterspurt. For å lykkes i dette landskapet, må næringen kombinere kontinuerlig omstilling med solid forståelse av internasjonale trender. De aktørene som klarer å navigere mellom europeiske reguleringer, geopolitiske skifter og endret gjesteadferd vil stå sterkest i årene som kommer.
Geopolitisk motvind trenger ikke å bremse utviklingen i norsk reiseliv, men den gjør navigasjonen mer krevende. I en verden der rammevilkår formes like mye globalt som nasjonalt, blir evnen til analyse, tilpasning og langsiktig strategi et av norsk reiselivs viktigste konkurransefortrinn.
Her er et annet innlegg fra Audun Pettersen du kan lese på Travel News
Et inkluderende reiseliv – på vei mot et mer tilgjengelig Norge