Utsiktene for 2026 vurderes som gode, men veksten må i større grad komme hele landet og hele året til gode.
Norge har hatt en sammenhengende vekst målt i utenlandske kommersielle overnattinger helt siden april 2023. Nye tall fra Statistisk sentralbyrå (SSB) viser at det i perioden januar til oktober er registrert 36,4 millioner kommersielle overnattinger, en økning på 15 prosent sammenlignet med samme periode i 2019.
Veksten drives særlig av internasjonale gjester. Overnattinger fra hjemmemarkedet har økt med åtte prosent siden 2019, mens utenlandske overnattinger har økt med hele 31 prosent. Dermed har andelen utenlandske overnattinger økt fra 31 prosent i 2019 til 36 prosent i 2025.
– Det er svært positivt å se den sterke utviklingen fra utlandet, samtidig som nordmenn fortsatt velger Norge. Norske gjester står fremdeles for flest overnattinger, og det er et viktig fundament for reiselivet, sier Aase Marthe J. Horrigmo, direktør for reiseliv i Innovasjon Norge.
Hun peker samtidig på den betydelige innsatsen som er lagt ned i næringen gjennom året.
– Reiselivsnæringen har stått på i 2025 og blitt stadig flinkere til å tilpasse produktene til internasjonale gjester. Flere aktører kombinerer nå overnatting, aktiviteter, transport og lokal mat til helhetlige opplevelser som gjør det enklere å planlegge reisen og gir mer verdiskaping lokalt, sier Horrigmo.
Undersøkelser fra Innovasjon Norge viser at sommerturistene i Norge er svært fornøyde. Anbefalingsviljen blant utenlandske sommerturister er rekordhøy, og et stort flertall vil anbefale Norge som reisemål til venner og familie.
Den økte internasjonale trafikken har bidratt til mer enn 10 milliarder kroner i økt forbruk i perioden 2019–2024, og det er lite som tyder på at utviklingen vil snu i 2026. Samtidig understreker Innovasjon Norge at økt forbruk og økt verdiskaping ikke automatisk betyr god lønnsomhet for alle.
– Lønnsomheten i deler av næringen er fortsatt lav. Det gjør arbeidet med helårsturisme, bedre kapasitetsutnyttelse og betalingsvillige gjester enda viktigere, sier Horrigmo.
Hun peker på at sesongutjevningen har blitt bedre de siste årene, men at behovet fortsatt er stort.
– Selv om enkelte steder og større byer opplever sterk vekst i høysesong, er det fortsatt mange destinasjoner som både ønsker og har kapasitet til flere besøkende, også om sommeren, sier Horrigmo.
Det gjennomsnittlige døgnforbruket øker i 2025, men potensialet for økt verdiskaping er fortsatt stort. Beregninger fra Innovasjon Norges turistundersøkelse viser at rundt ti prosent av de utenlandske overnattingene om sommeren er villcamping, noe som innebærer at det legges igjen lite penger lokalt.
– Vi må få en større andel godt betalende turister i sommersesongen. Nå er det for mange som kommer for å nyte naturen gratis, sier Horrigmo.
Sommeren er fortsatt utvilsomt hovedsesong for norsk reiseliv, men andre sesonger bidrar i økende grad til bedre balanse gjennom året. Nordlyssesongen, som strekker seg fra slutten av september til april, har hatt sterk vekst de siste årene. Fra 2019 til 2025 er antall gjestedøgn mer enn doblet, og andelen som bruker mye penger har økt. Også ski- og alpinturismen er viktig, men denne delen av næringen er sårbar fordi den er avhengig av stabile snøforhold.
– Vinteren viser hvilket potensial som ligger i helårsturisme, og det er viktig at flere steder får ta del i denne utviklingen, sier Horrigmo.
Når hun ser frem mot 2026, er hun forsiktig optimistisk.
– Våre utekontorer melder om god etterspørsel, og vårt Reisebarometer viser at interessen for å reise til Norge er høy og stabil. Samtidig vet vi at faktorer som økonomisk utvikling, geopolitisk uro og ekstremvær kan påvirke reiselivsåret, sier Horrigmo.
Hun peker også på at teknologisk utvikling vil få økende betydning fremover.
– Kunstig intelligens er på full fart inn i verdikjeden. KI-baserte verktøy som planlegger og bestiller reiser vil bli stadig vanligere, og aktører som evner å ta i bruk teknologien på en smart måte vil få et viktig konkurransefortrinn, sier Horrigmo.
Avslutningsvis peker hun på at konkurransen internasjonalt er knallhard, men at Norge har et tydelig fortrinn dersom det markedsføres riktig.
– Norge konkurrerer i et krevende globalt marked, men kombinasjonen av natur, kultur og autentiske opplevelser gir store muligheter, særlig utenfor høysesong. Den posisjonen må vi fortsette å jobbe målrettet for, sier Horrigmo.