Marriott lanserer nytt konsept i mellomklassesegmentet i Europa

Marriott International lanserte 23. mars 2026 sitt nye samlingsmerke Series by Marriott i Europa, med de første 11 hotellene signert i Italia og Storbritannia i samarbeid med Amapa Group og Splendid Hospitality Group. Satsingen markerer et tydelig skifte i selskapets europeiske vekststrategi, med ambisjon om å styrke posisjonen i et mellomklassesegment preget av høy etterspørsel, sterk fragmentering og stor OTA-avhengighet.

– Historisk sett har distribusjonen vår i denne regionen gått fra upscale til luksus. Alt dette er svært sterkt, men vi manglet mellomklassesegmentet, sa Jerome Briet, utviklingsdirektør for Europa, Midtøsten og Afrika i Marriott International, til Skift.

Porteføljemodell skiller seg fra eksisterende merkevarer

Series by Marriott skiller seg fra selskapets øvrige satsinger i samme segment. Der Four Points Flex by Sheraton er utviklet for konvertering av enkeltstående hoteller, er det nye konseptet rettet mot etablerte hotellgrupper med flere eiendommer og en tydelig regional identitet.

Målet er å knytte disse porteføljene til Marriotts distribusjonsplattform og lojalitetsprogram Marriott Bonvoy, som nå har nærmere 271 millioner medlemmer.

– Series by Marriott er ment for merkevarer som allerede har bygget sin egen historie. Det vi ønsket var å koble dette til Marriotts distribusjonskraft og systemer, sa Briet.

Italia og Storbritannia først ut

Avtalen med italienske Amapa Group omfatter seks hoteller, fem eksisterende eiendommer i Montesilvano, Peschici, Pomezia, Rimini og Venezia, samt et nybygg i Valmontone.

Amapa Group driver 21 hoteller med totalt 2 857 rom i Italia, og ble i 2025 kåret til landets største «white label»-operatør under ITHIC-konferansen. Selskapet samarbeider allerede med Marriott gjennom hoteller i Milano.

– Gjennom denne avtalen kombinerer vi vår forståelse av italiensk gjestfrihet med Marriotts globale distribusjonsnettverk, sa administrerende direktør Ezio Romani i Amapa Group.

I Storbritannia inngår Splendid Hospitality Group en avtale om fem hoteller i London og regionale markeder. Selskapet har 24 hoteller med over 2 500 rom og står bak flere kjente eiendommer, blant annet The Grand i York og Hilton London Bankside.

– Dette markerer et nytt kapittel i vår vekststrategi, sa styreleder Nadeem Boghani i Splendid Hospitality Group.

Bygger på erfaringer fra India

Lanseringen i Europa bygger på erfaringene fra India, der Series by Marriott ble introdusert i november 2025 i samarbeid med Concept Hospitality og The Fern Hotels & Resorts.

Den første fasen omfattet 26 hoteller i 23 byer, og Marriott har signalisert planer om mer enn 100 åpninger i landet.

Ifølge Briet viste India at suksess i dette segmentet krever tilpasning til lokale eiere og driftsmodeller.

– Vi måtte tilpasse hele plattformen og kostnadsstrukturen for å møte behovene til partnerne, sa han.

Konvertering blir hovedstrategi

Satsingen reflekterer også de økonomiske realitetene i europeisk hotellutvikling. Økte tomtepriser, høyere byggekostnader og mer krevende finansiering gjør konvertering av eksisterende hoteller til et mer attraktivt alternativ enn nybygg.

– Mange markeder har sett kraftige kostnadsøkninger, noe som gjør det vanskeligere å realisere nye prosjekter, sa Briet.

OTA-avhengighet som drivkraft

I et fragmentert europeisk marked er mange uavhengige hoteller i stor grad avhengige av nettbaserte reisebyråer, som ofte tar provisjoner på mellom 15 og 25 prosent.

Marriott posisjonerer Series by Marriott som et alternativ, der hotellene kan øke andelen direktebookinger gjennom selskapets distribusjonskanaler og lojalitetsprogram.

– Å bidra med økt andel direkte bookinger er en betydelig endring for mange av disse hotellene, som i dag er avhengige av høye provisjoner til tredjepartsaktører, sa Briet til Skift.

Marriott peker på Frankrike, Tyskland og Spania som neste markeder for videre ekspansjon.

Konkurransen tilspisser seg i mellomklassesegmentet

Satsingen kommer i en periode der konkurransen i mellomklassesegmentet øker betydelig, særlig drevet av konverteringsmodeller.

IHG Hotels & Resorts kunngjorde 16. mars 2026 at deres merke Garner har passert 100 åpne hoteller globalt siden lanseringen i 2023, med særlig sterk vekst i Europa. En viktig driver er en avtale med NOVUM Hospitality om 56 hoteller i Tyskland.

Accor rapporterte samtidig en økning i globale signeringer på 32 prosent i 2025, og planlegger rundt 350 nye hotellåpninger i 2026.

Marriott har selv bygget opp betydelig kapasitet i segmentet siden 2023. Ved utgangen av 2025 hadde selskapet 216 åpne hoteller innen sine tre mellomklassemerker, med over 27 000 rom, samt mer enn 250 eiendommer i pipeline.

Four Points Flex by Sheraton alene har nå 40 hoteller i Europa, Midtøsten og Afrika.

Fortsatt vekst og rekordstor pipeline

Marriott rapporterte en global RevPAR-vekst på 1,9 prosent i fjerde kvartal 2025, med 6,1 prosent vekst i internasjonale markeder.

Selskapets utviklingspipeline nådde samtidig et rekordnivå med rundt 4 100 eiendommer og nærmere 610 000 rom globalt. For 2026 forventer Marriott en netto romvekst på mellom 4,5 og 5 prosent.