Sauna løftes frem som ny vekstdriver i wellness turismen

Sauna trekkes i økende grad frem som et tydeligere motiv for wellness reiser, særlig i markedet der gjester etterspør ritualer, varme og kulde kontraster, naturkontakt og sosiale opplevelser, fremfor klassiske spaopphold med behandling som hovedinnhold. Utviklingen kan leses som en del av et bredere skifte i wellness turismen, der opplevelser i større grad paketeres rundt konkrete praksiser og kulturforankrede formater.

Global Wellness Institute definerer wellness turisme som reiser knyttet til å vedlikeholde eller styrke egen helse og velvære, og måler segmentet gjennom reiseforbruk knyttet til blant annet overnatting, servering, aktiviteter, transport og tjenester i reisemålet. Instituttet skiller mellom primære wellness reiser, der velvære er hovedmotivet for å reise, og sekundære wellness reiser, der gjesten tar del i spa, bad eller ritualer som et viktig element i en reise som primært har et annet formål. I Global Wellness Economy Monitor 2024 anslår GWI at wellness turismen vil vokse videre og nå om lag 1 351 milliarder amerikanske dollar i 2028.

Kulturarv gir sauna en tydelig posisjon i Norden

Saunaens rolle i Norden henger tett sammen med kultur og identitet. UNESCO har innskrevet sauna kulturen i Finland på sin representative liste for immateriell kulturarv, og omtaler samtidig omfanget med 3,3 millioner saunaer i et land med 5,5 millioner innbyggere. Når sauna formidles som kultur og ritual, ikke bare som fasilitet, får opplevelsen en merverdi som er relevant for destinasjoner som ønsker å skape tydeligere, stedstilknyttede produkter.

I europeisk sammenheng får sauna også drahjelp av at formatet er lett å forstå og formidle på tvers av språk, og av at det kan skaleres fra små, intime opplevelser til større arenaer med programmerte seancer.

Storbritannia peker på vekst i offentlige saunaer

En indikator på at sauna får en bredere posisjon i Europa, er utviklingen i Storbritannia. Associated Press viser til British Sauna Society, som oppgir at antall offentlige sauna steder økte fra 45 i 2023 til 147 per våren 2025. Den britiske veksten beskrives i samme omtale som tett knyttet til sosialt fellesskap, arrangementer og nye møteplasser, i tillegg til klassiske velværeargumenter.

Farris Bad som norsk eksempel på sauna som opplevelsesprodukt

I Norge er Farris Bad i Larvik et eksempel på hvordan sauna er utviklet fra å være et tilbud i spaavdelingen til å bli et tydelig opplevelsesprodukt med ritualer, program og kapasitet for større grupper. Hotellet beskriver selv at det åpnet 5. mars 2009, med 176 rom og suiter, et spa på 2500 kvadratmeter og konferansefasiliteter for opptil 400 personer.

På produktsiden omtaler Farris Bad en eventbadstue med plass til over 100 personer, og fremhever at internasjonale badstumestere gjennomfører daglige ritualer og aufguss (Aufguss er et ledet saunaritual der saunamesteren heller vann med duft på steinene og sirkulerer dampen med håndkle, for å gi en mer intensiv varme og duftopplevelse enn vanlig sauna). I omtalen av NM i aufguss beskrives arrangementet som lagt til eventbadstuen Alda, med plass til over 100 gjester, og med internasjonal jury og gjesteaufgussmestere.

Dette illustrerer en utvikling som flere nordiske anlegg har jobbet med over tid, der sauna brukes som scenebasert ritualformat, med dramaturgi, musikk, duft og vertskap, og der opplevelsen kan inngå i paketering mot både fritidsmarkedet og møte og konferansesegmentet.

Bærekraft og drift blir tydeligere del av fortellingen

Når sauna og spaopplevelser skaleres, blir energibruk og forbruksmønstre mer synlige for både gjester og eiere. I en pressemelding fra Strawberry beskrives et tiltak ved Farris Bad der hotellet, sammen med Smallmatters og Strawberry Climate Fund, har jobbet med å redusere tekstilbruk og utvikle alternativer ved bruk av utrangerte tekstiler. Pressemeldingen oppgir at hotellet i januar 2023 fikk 250 000 kroner fra Strawberry sitt klimafond til formålet.