Kunstig intelligens får en stadig mer sentral rolle i hotellbransjen, men for sterk avhengighet av teknologien kan svekke en av næringens viktigste verdier: relasjonen mellom hotell og gjest. Det mener Karelle Lamouche, administrerende direktør for Accors premium, midscale og økonomisegmenter i Europa og Nord-Afrika.
Ifølge Skift, advarte Lamouche, under en diskusjon på reiselivsmessen ITB Berlin, mot at hotellbransjen kan miste kontroll over gjesterelasjonen dersom AI-baserte plattformer blir hovedgrensesnittet for booking og inspirasjon.
– Vi er en bransje som bygger på menneskelig kontakt. Derfor må vi sikre at vi beholder relasjonen til gjestene, både for gjestene selv, for eierne og for hotellene, sa Lamouche.
Frykter standardisering av hotellopplevelsen
Ifølge Lamouche kan en økende bruk av AI i distribusjon og booking føre til at hotelltilbudet fremstår mer standardisert for reisende.
AI-baserte søkeverktøy og planleggingsassistenter kan i større grad presentere hotell på en lik måte, noe som kan gjøre det vanskeligere for hotellkjeder å differensiere seg gjennom merkevare, konsept og opplevelse.
Hun advarte også mot det hun beskrev som risiko for at hotellene mister kontroll over gjesterelasjonen dersom AI-plattformer blir hovedgrensesnittet for søk og booking. Ifølge Lamouche kan dette føre til at hotellproduktet i større grad behandles som en standardisert vare i digitale plattformer, der relasjonen til gjesten flyttes bort fra hotellene selv. Dersom teknologiplattformer kontrollerer hele kundereisen, kan hotellene i praksis miste direkte kontakt med gjestene.
Accor opererer i dag mer enn 45 hotellmerker globalt, noe som gjør tydelig merkevareprofilering sentralt i konsernets strategi.
AI brukes allerede i prising og distribusjon
Samtidig understreker Accor at kunstig intelligens allerede er en viktig del av hotellbransjens verktøykasse.
Teknologien brukes blant annet til:
• dynamisk prising og revenue management
• analyse av etterspørsel
• personalisering av søk og anbefalinger
• markedsføring og kundekommunikasjon
Lamouche peker også på at Accor nylig har lansert en egen AI-basert løsning i ChatGPT-miljøet som skal hjelpe reisende i planleggingsfasen og samtidig lede dem videre til selskapets egne bookingflater.
Ifølge Accor-lederen vil AI i økende grad påvirke hvordan hotell driver virksomheten.
– AI vil hjelpe oss med å se på hvordan vi driver forretning, hvordan vi selger rom og hvordan vi leverer service, sa hun.
Større betydning for økonomi- og mellomklassehotell
I hotellmarkedet kan effekten av AI variere mellom ulike segmenter.
I økonomi- og mellomklassesegmentet er standardiserte prosesser allerede en viktig del av driftsmodellen. Selvbetjent innsjekk, digitale nøkler og automatisert kundeservice har derfor fått større utbredelse i disse hotelltypene.
I luksussegmentet er situasjonen annerledes. Her fremhever mange hotellkjeder personlig service, vertskap og individuelle opplevelser som en sentral del av produktet. Dette gjør at balansen mellom teknologi og menneskelig kontakt ofte diskuteres mer aktivt i denne delen av markedet.
Flere hotellaktører har derfor lagt vekt på at AI først og fremst skal brukes til å effektivisere administrative oppgaver, slik at ansatte kan bruke mer tid på gjestene.
Mer informerte reisende
Lamouche mener samtidig at reisende i dag møter hotellene med høyere forventninger enn tidligere.
– Jeg tror ikke gjestene nødvendigvis er mer krevende, men de er mer informerte og mer kunnskapsrike. Derfor blir de også mer selektive i valgene sine, sa hun.
Dette øker ifølge henne presset på hotellkjeder til å levere tydelige konsepter og en opplevelse som faktisk svarer til gjestenes forventninger.
Kilder
Skift, Accor Exec Warns AI Could Weaken Hotels’ Human Connection, mars 2026